Se comunicação “não é o que você fala, e sim o que o outro entende”, fazer propaganda num país do tamanho do Brasil é um super desafio. Gírias, expressões e significados variam de bairro para bairro e, cada vez mais, o contexto cultural faz a diferença entre uma campanha de sucesso e um fracasso.
Natural de Recife, Pernambuco, Renata Gusmão conhece bem os desafios locais de comunicação e, há 15 anos, fundou a Blackninja para ser uma agência dinâmica, inovadora e cheia de sotaque.
Ao longo desses anos, a agência se especializou em conectar marcas ao público local no NE, seja fazendo anúncios em rádios locais, ou trazendo para eventos no Brasil a estrela internacional Sarah Jessica Parker.
Na Featured Story deste mês, Renata Gusmão fala sobre propaganda, negócios e retenção de talentos.
P: Renata, estamos vivendo um momento – e toda essa crise da pandemia já está impulsionando isso ainda mais – onde ações pouco genuínas não são mais aceitas pelo público. Como isso me mente, o quão importante é ter uma comunicação próxima e regionalizada?
R: Regionalizar é trazer vida real para a marca e a sua relação com o consumidor. É estar presente na rotina, nas manias, no lugares, nas conversas. É colocar verdade nas campanhas. Um exemplo prático: temos um cliente, Minhoto, que é uma marca de vinagre com alta penetração e recall no N/NE. Na campanha de conteúdo de digital que está veiculando nas redes sociais da marca e que também estamos impulsionando na mídia, criamos filmes com receitas estilo Taste Made. O material é lindo, totalmente dentro dos padrões visuais nacionais, mas regionalizado com o que faz parte de verdade da vida das pessoas. Um dos filmes traz uma receita de patola de carangueijo ao vinagrete. Sucesso total. Altíssimo índice de engajamento, de interações, de elogios. 100% genuíno. O resultado é aumento de vendas e uma alta relação de parceria entre marca e consumidor.
P: A Blackninja trabalha com algumas das maiores marcas regionais do NE, mas também tem vários clientes de SP. Quais são as principais diferenças dos desafios destes grupos de clientes?
R: A Blackninja é a agência de algumas das maiores marcas regionais do N/NE e isso nos permite trabalhar com o alto padrão de envolvimento diretamente com o Marketing e muita autonomia. Tanto a Nagem, a maior rede de varejo de papelaria e eletroeletrônicos das duas regiões, como amaciante Sonho, vinagre Minhoto, creme dental Even, são exemplos disso. Estudamos, planejamos, criamos, produzimos e colocamos no ar campanhas reais e completas. Quando o cliente é de SP, usamos o mesmo racional, as mesmas ferramentas de trabalho. E isso só traz bons resultados.
Muitas das campanhas que fazemos para marcas do SE já chegam cheias de policies e verbas pré-definidas que dificultam a liberdade e a capacidade do trabalho. São muitos os desafios que temos que combater.
P: Imagino que vocês já tenham recebido vários briefings ou solicitações de clientes do SE que resultariam em desastre se vocês não aplicassem o conhecimento local. Sem citar nomes ou marcas, consegue citar um exemplo?
R: Claro. Vários! Mas um dos mais marcantes foi de uma grande marca nacional que nos obrigava a veicular regionalmente a mesma campanha que vinha da nacional. Só que ela tinha um problema grave: grande parte do consumidor nordestino, infelizmente, analfabeto funcional, simplesmente não entendia a campanha. Eram filmes super produzidos, lindos, com músicas e ideias complexas e que não explicavam com clareza a mensagem. Além disso, tinha outro problema ainda mais grave. O preço anunciado nas peças de varejo de anúncios nacionais (revista Veja, por exemplo), não eram os mesmos praticados nas lojas daqui. E quando a gente regionalizava as peças colocando os preços regionais nos jornais locais ou OOH, por exemplo, a confusão estava armada. Ou seja: tanto conteúdo quanto forma estavam totalmente equivocados. Pesquisa após pesquisa o resultado era o mesmo: rejeição. Era desesperador. Tomamos a iniciativa de criar uma campanha regionalizada e apresentamos para o marketing local e para a agência nacional.
Eles entenderam nosso ponto de vista. Pegamos um avião e fomos apresentar em SP (mandar por email seria a certeza de sermos ignorados). Mostramos pesquisas de hábito, exemplos de sucesso e a campanha. Resultado: conseguimos que a marca passasse a fazer campanhas específicas para o Nordeste. Só a partir daí a marca começou a sair da rejeição e começou a vender por aqui.
P: Com mais de 55 milhões de habitantes, o NE representa quase ¼ da população nacional, mas ainda assim, a distribuição do investimento em mídia na região é estimada em apenas 4% do montante nacional. Os anunciantes não estão deixando de se conectar com uma parcela relevante do público?
R: Sabemos que apesar de ser uma região populosa, o IPC – índice de Potencial de Consumo é baixo. Mas isso não justifica o investimento tão baixo e a pouca preocupação em se conectar com esses consumidores. Existe uma espécie de barreira de interesse. Mas algumas das grandes campanhas que fizemos foi quando o departamento de marketing nacional enxergou a relevância do consumidor do N/NE e nos trouxe desafios maravilhosos. Fizemos uma campanha incrível em parceria com a agência nacional para a Milnutri, da Danone, que precisava combater uma marca centenária: Mucilon. Desafio e tanto. Mas a estratégia de regionalizar deu tão certo com incremento tanto no sell-in quando no sell-out que a campanha acabou sendo maior do que a prevista inicialmente.
R: Ainda nessa linha, você entende que a crise trazida pela pandemia vai gerar novas oportunidades ou vai acentuar ainda mais a concentração de verba no SE?
R: Difícil prever qualquer coisa nesse momento. Mas vejo como oportunidade. As marcas que estão se saindo melhor nesse momento são as que chegaram perto do consumidor e estão ajudando, ensinando, participando. Sempre trazendo a verdade. Nada mais adequado do que, durante esse momento, chegar junto do consumidor Nordestino e ajudá-lo. A resposta vem em vendas e fidelidade à marca.
P: O eixo RJ/SP forma o principal polo publicitário do país e atrai profissionais do Brasil inteiro. Como fazer pra reter os talentos da agência?
R: Muito difícil mesmo. Dependendo do projeto pessoal do profissional, impossível segurar! Pela Blackninja sempre passaram grandes talentos e tenho muito orgulho disso. Fico triste por perder, mas muito, muito feliz pela carreira deles. Rafael Rizuto, que foi nosso Diretor de Arte, hoje é Diretor de Criação da BBH de NY. Rico Lins era redator e hoje é Diretor de Criação na Publicis em SP. E tem mais um monte de gente boa espalhada pelo mundo. Talento tem asas. Mas é muito bom saber que a Blackninja consegue e sempre conseguiu ter grandes talentos em sua equipe. Reflete nosso desejo criativo.
