En un mercado saturado de discursos, formatos y fórmulas repetidas, la agencia From nace con una propuesta clara: ayudar a las marcas a conectar con las nuevas generaciones combinando creatividad, tecnología y una mirada estratégica profundamente humana.
Fundada por Bruno Petcho, Chelo Waintraub y Pablo Marqués, la agencia ha sabido construir un modelo colaborativo y multicultural, con equipos distribuidos entre Montevideo, Ciudad de México, Buenos Aires, São Paulo, Ámsterdam y Barcelona.
En esta entrevista, Bruno comparte la chispa que dio origen a From, reflexiona sobre cómo equilibrar consistencia con innovación, y comenta cómo han logrado convertir videojuegos en plataformas de lanzamiento para marcas globales.
Também fala sobre os desafios da indústria, o papel da inteligência artificial, a importância da inclusão e o que o futuro reserva para quem ousa ir além do óbvio.
- From nació con una propuesta distinta en el mercado. ¿Cuál fue la chispa inicial y qué problemas buscaban resolver en la industria de la publicidad?
Con Chelo empezamos a trabajar juntos hace varios años, desde mucho antes de lanzar From. Ya en los primeros proyectos hablábamos de la idea de armar una agencia que pudiera resolver los distintos desafíos regionales de las marcas. Vimos una oportunidad en ayudar a las empresas a conectar con las nuevas generaciones combinando creatividad con tecnología.
- ¿Cómo se equilibra en From la mirada estratégica con la búsqueda constante de innovación en formatos, lenguajes y narrativas?
Para nosotros la estrategia es la base. Si bien algunas ideas pueden partir de observaciones basadas en un contexto determinado, para que realmente funcionen, tienen que acompañar la estrategia de la marca. Pensamos mensajes que conecten con las personas, no importa el lugar. Puede ser a través de un out of home interactivo, dentro del MOD de un videojuego, o mediante un contenido de real time durante un evento deportivo global. Más allá del cómo, lo que buscamos es encontrar un mensaje relevante que conecte con la gente.
- Ustedes trabajan con marcas que exigen consistencia, pero también originalidad. ¿Cómo construyen experiencias de marca memorables sin caer en fórmulas repetidas?
Es un desafío enorme para todo el equipo. Todos los días aparece una herramienta nueva, un formato distinto, o un estudio que describe al detalle los hábitos de una nueva generación. Hay que tratar de entender que hay detrás de cada tecnología y lograr seguir el ritmo de las etapas de innovación. Es fundamental identificar los patrones de consumo de cada plataforma. Si la marca sigue al pie de la letra cada uno de esos patrones, seguramente el contenido no va a estar mal. Pero lo interesante sucede solo cuando la marca no sigue ninguno de esos patrones y logra ampliar los límites de lo que ya conocíamos.
- ¿Qué rol cumple la colaboración —ya sea con otras agencias, talentos independientes o clientes— en la manera en que operan?
Es parte de nuestra esencia. Para cada proyecto invitamos a colaborar a amigos de otros mercados. Trabajamos con duplas de planners y creativos que viven en Amsterdam, Ciudad de México, Buenos Aires, San Pablo y Barcelona. Contar con profesionales distribuidos en distintas partes del mundo nos permite sumar una mirada global a cada una de nuestras oficinas, tanto a la de Montevideo, como a la de CDMx.
- ¿Pueden compartir un caso reciente que refleje bien la visión y el ADN de From? ¿Qué lo hizo especial?
Teníamos el desafío de lanzar una nueva edición de la Hyundai Tucson, una de las SUV líderes en LATAM. Una investigación revelaba que la seguridad es uno de los principales drivers a la hora de elegir una SUV. Y la nuestra venía equipada con un nuevo sistema de seguridad, el Hyundai SmartSense: un sistema de sensores y alarmas que convirtió a la Tucson en una de las camionetas más seguras. Para comunicarlo elegimos hacerlo en uno de los lugares más peligrosos del mundo. Ese lugar resultó ser un juego y no una ciudad real. Presentamos la nueva Tucson dentro de un MOD del GTA. Y desarrollamos la primera camioneta del juego imposible de chocar. La acción se volvió viral entre streamers e influencers. Las búsquedas del modelo aumentaron un 69%, impactando de forma positiva en las ventas.
- ¿Qué cambios perciben en la manera en que las marcas se relacionan con las personas hoy? ¿Qué desafíos trae eso para quienes diseñan experiencias de marca?
Las personas están buscando ser -cada vez más- parte del relato de las marcas. Ya no solo quieren escuchar sus historias, ahora piden ser los protagonistas. Esto presenta una gran oportunidad para que las marcas desarrollen experiencias interactivas con las personas haciéndolas parte de su mundo. Las empresas que lo hagan mejor van a dejar de tener solamente personas que consuman sus productos o servicios, y pasarán a contar con personas que estén realmente enamoradas de sus marcas. El vínculo con las marcas va a pasar a ser cada vez más emocional. Y las decisiones de compra también.
- Cuando miran hacia el futuro de la publicidad, ¿qué tendencias les entusiasman más —y cuáles creen que ya deberíamos estar dejando atrás?
La AI está empujando a la industria a repensar ciertas dinámicas, pero no va a dejar de ser más que una herramienta. Tenemos que implementarla y usarla de forma sistemática, pero ya podríamos empezar a hablar de algo más que solo de AI. Otras tecnologías como la realidad aumentada o la realidad virtual tienen un gran potencial de desarrollarse para que las marcas sigan creando experiencias inmersivas. Dejando de lado lo tecnológico, creo que debemos seguir hablando de algunos temas estructurales de la industria, como los gaps que siguen habiendo en términos de género, diversidad, e inclusión.
