Wilson Mateos e Marcelo Siqueira tem muitas paixões em comum. Rock’n’roll, motos Harley-Davidson, fotografia e arte são algumas delas. Mas foi na publicidade – outra paixão da dupla – que eles se conheceram e, se as longas viagens de moto fortaleceram a amizade entre os dois, foi a jornada em grandes agências que os tornou sócios. Ou melhor, que os impulsionou a quererem começar algo novo. Mas o que realmente os juntou foi a vontade de fazer diferente.
Com mais de duas décadas de experiência em agências como AlmapBBDO, F/Nazca, Leo Burnett, DM9DDB, David&Goliath, e chegando a cargos de ECD e/ou VP Criação, Wilson e Marcelo se viram em algum momento um pouco amarrados nos modelos tradicionais de agência.
Com o intuito de desafiar os modelos e, acima de tudo, se desafiar, a dupla fundou a 11:11 The Challenger Company.
Na Featured Story deste mês, conversamos com o “Don Mateos” e o “Sica” sobre o primeiro ano da 11:11, sobre Harley-Davidson, criatividade e negócios.
P: Antes de mais nada, a pergunta que vocês mais devem ouvir: de onde vem o nome 11:11?
R: O 11:11 é tido como um número místico e cheio de significados. Dizem que quando você começa a ver muito 11:11 é um sinal. Pode ser para uma tomada de consciência, para atenção a alguma oportunidade ou até para que faça um desejo (nos Estados Unidos existe o “eleven-eleven, make a wish!”). Mas de todos os significados o que mais gostamos é que ele é um lembrete do nosso poder de mudar o mundo através dos nossos pensamentos e ideias.
P: Vocês estão no ambiente criativo de agências desde meados dos anos 90, e por mais de uma década ocuparam cargos de liderança em grandes agências. O que os motivou a fundar seu próprio creative shop?
R: Justamente a nossa convicção de que são as ideias que tem o poder de causar mudanças. Não dava mais ouvir falar que “criação virou commodity”. Não dava pra aguentar mais a relativização e até a banalização do que sempre foi o coração desse negócio. E muito menos era suportável ver esse bem que consideramos tão valioso sendo entregue “de graça”, na esteira de uma compra de mídia, que é o que acontece dentro do modelo tradicional. Então decidimos acreditar em um novo formato, onde o que nós oferecemos são ideias e criatividade aplicada ao negócio, independente de mídia, canais, etc. E cobramos única e exclusivamente por elas. E por projeto ainda. Planejamento, dados, pesquisas, inteligência de mídia… ÓBVIO que essas coisas são importantíssimas. Mas, sinceramente, isso os clientes já tem internamente, muitas vezes com estruturas mais robustas que as das agências. Agora, profissionais criativos seniores, experientes, premiados, EFETIVAMENTE criando para eles, isso é muito custoso pra internalizar, até porque muitos não querem trabalhar no formato in-house.
P: Como criativo de uma grande agência você tem diversas preocupações, mas fluxo de caixa, pagamento de fornecedores e equipe provavelmente não estão entre elas. Como tem sido para vocês o lance de terem que lidar com o craft e com o business ao mesmo tempo?
R: Costumamos dizer que é um MBA por dia e realmente é. Não que fossemos alienados da parte do negócio nas agências que trabalhávamos, como muita gente acha que os criativos são (hum, ok, muitas vezes com algum fundamento, vai). Mas é que como começamos realmente de forma independente, sem grupo, sócio-investidor, anjo, aporte, nem nada, todas as decisões precisam ser extremamente bem pensadas. Agora, uma coisa legal é que esse momento de transformação do mercado permite que a gente seja mais criativo inclusive pra pensar o nosso próprio negócio. Eu não preciso seguir a cartilha das tradicionais e isso é muito excitante. Já sobre a parte operacional, quando começou a tirar o tempo e o foco do craft, trouxemos importantes reforços pro time, que foi a Alcione Ferreira (Financeiro) e o Felipe Silvani (Produção). A chegada de ambos foi um divisor de águas pra gente.
P: O que vocês procuram trazer de experiências anteriores para a 11:11 e o que estão tentando fazer totalmente diferente do que faziam antes?
R: Justamente a experiência. A verdade tem que ser dita: nenhum cliente vai ter criativos com o nosso track record com a mão na massa, criando efetivamente pra eles, os atendendo diretamente, envolvidos no dia-a-dia da conta. Nos nossos cargos anteriores a gente se envolvia criativamente? Sim. Iamos em reuniões estratégicas, etc. Mas não é a mesma coisa, você pode imaginar. Os clientes tem visto um valor agregado brutal nisso, nessa interlocução senior, algo que realmente vem rareando nas agências tradicionais. E sobre o que estamos fazendo de diferente é muito simples: levando as ideias que acreditamos serem as ideais para o problema do cliente, independents de estarem atreladas à compra dessa ou daquela mídia. Temos essa independência, e isso se traduz numa relação muito mais transparente e sincera.Eu ficava p. de ouvir “não vamos levar essa ideia porque não ganhamos um tostão com ela” e eu sabia que era EXATAMENTE o que o cliente precisava. Não é segredo pra ninguém que isso acontece nas agência tradicionais e eu estou aqui falando o óbvio ululante. Na 11:11 conseguimos levar aquilo que REALMENTE acreditamos e isso é um prazer inenarrável.
P: No mês que vem (fevereiro de 2021) a 11:11 completa um ano de operação. Quais são os principais aprendizados que levam deste primeiro ano?
R: O primeiro foi a concretização de algo que um amigo nosso, o Diogo dos Reis, disse no começo da empresa “Commit and then figure it out”. Quando você coloca a sua visão e seu propósito com firmeza, as coisas simplesmente acontecem. Você encontra os clientes certos, os parceiros certos, os colaboradores certos. É magnético. O segundo aprendizado foi acreditar pra valer no poder do mercado B, das boutiques. Assim como nós, que somos profissionais renomados da criação que abrimos nosso creative shop, outros profissionais reconhecidos e ultra experientes de outras áreas abriram seus shops de planejamento, BI, PR, performance, UX, promo, live, etc. E está rolando um intercâmbio lindo entre essas empresas, em que um aciona o outro quando seus clientes demandam outras especialidades. Sem medo, sem ganância, sem jogo sujo. É um ganha-ganha. Pois essa é uma forma de todo mundo se manter enxuto, rentável e continuar fiel à sua especialidade.
P: Quais foram as principais mudanças que vocês observaram no mercado publicitário nos últimos anos e o que vocês antecipam que veremos nos próximos?
R: Olha, tivemos uma mudança que foi bem triste, sob muitos pontos de vista, que foi a consolidação dos grupos internacionais, que vieram comprando várias agências icônicas e importantes, e depois tiveram que fazer fusões, muitas delas bem atrapalhadas e confusas. Isso acabou com muitas “agências de donos”, e suas lideranças, figuras importantíssimas do nosso mercado, foram substituídas por meros “guardiões de PNL”, bem menos inspiradores e quase nunca comprometidos com o produto criativo. A reação a isso, felizmente, tem sido o surgimento das independentes e boutiques, que vem arejando aos poucos o mercado. Já as grandes agências, podem até tentar vender data, planejamento, ferramentas e afins como diferencias, mas, na boa, ou os clientes já tem isso internamente ou acham bem melhor nas consultorias. Se elas quiserem voltar a ser relevantes, é bom que voltem a valorizar – e investir – em seus departamentos criativos.
P: Última pergunta: vocês dois são fãs de moto. Mais especificamente, de Harley-Davidson. Consideram isso um hobby ou um estilo de vida. E por quê?
R: Marqueteiros, aprendam: a Harley é a maior love-brand do mundo. Que outro logo na história que foi tão TATUADO por aí? Mas o mais curioso com relação à Harley é que toda a imagem que temos dela hoje foi criada à revelia e até desgosto dos seus donos e marqueteiros, que por décadas tentaram levar a marca para um outro lado. O mérito é única e exclusivamente dos seus consumidores e da cultura que criaram em torno do que era pra ser só uma motocicleta. A marca em si demorou muito pra se dar por vencida, aceitar e capitalizar isso, dá pra acreditar? Fica aí o learning: não vem enfiar o purpose na guela de ninguém, porque quem diz a verdade do produto é quem compra e usa. Mas sobre a nossa relação com a Harley, acho que até extrapola o estilo de vida. É uma religião: você acredita que há algo de transcendental ali, dentro daquele motor V-Twin, ainda a tecnologia contradiga sua crença o tempo todo hahahaha. Mas para quem vem querer falar de tecnologias e modernidades para desdenhar a Harley, eu cito aquela maravilhosa campanha argentina: se não é pra você, não é pra você.
Criatividade precisa de LIBERDADE. E essa condição somente se alcança com novos modelos de conexões de projetos e profissionais realmente interessados e apaixonados por resultados relevantes.
Construir e comunicar marca não é para qualquer pessoa. “Se não é para você, não é para você “.
Agradeço por mais esse conteúdo inspirador.
É isso mesmo, Igor! Obrigado você pela mensagem! abs