Featured Story # 11 | Portland

Nick Marshall, personagem vivido por Mel Gibson no filme Do Que As Mulheres Gostam, é um publicitário machista que, depois de sofrer um acidente, passa a ter a habilidade de ouvir o pensamento das mulheres. Com tal habilidade, ele começa a entender melhor o universo feminino e acaba desenvolvendo excelentes campanhas publicitárias.

Bom, em Hollywood vale tudo, né? Mas no mundo real, a verdade é que as agências ainda são fortemente populadas por homens brancos vindos das faculdades X, Y ou Z. Dados do Meio&Mensagem mostram, por exemplo, que mulheres ocupam 26% dos cargos de criação nas grandes agências do Brasil, enquanto negros representam somente 0,035% dos cargos nas 50 maiores agências, segundo o Propmark. E quanto aos jovens de periferia? Transgêneros? Deficientes físicos? E quem não estudou nas melhores faculdades? 

Então como pensar e criar para públicos distintos, estabelecer diálogos e conectar marcas e consumidores de maneira genuína se discussões como representatividade, inclusão e diversidade ainda estão muito no papel?

Bom, a Portland, coletivo fundado pelo publicitário Bruno Höera e pela executiva de RH Alexandra Parente, é protagonista em concretizar aquilo que muitos ainda estão apenas discutindo. 

Na Featured Story deste mês, conversamos com Bruno e Alexandra sobre o que eles têm feito e o que mais dá pra fazer pra transformar debates em ação.

P: Bruno e Alexandra, o modelo de negócio de vocês não é um modelo tradicional de agência. Falem um pouco do trabalho da Portland e como chegaram até o formato que a Portland tem hoje?  

R: Tudo começou quando eu (Bruno) pedi demissão da agência em que trabalhava e comecei a freelar a fim de poder escolher os projetos nos quais investiria a minha energia. Em um determinado job para uma grande marca de tênis participei de um grupo de discussão com jovens da periferia de São Paulo que me fizeram entender que eu precisava me conectar com pessoas diferentes da minha realidade para que a criatividade continuasse aparecendo em meus projetos. Foi então que eu tenho aprendido muito mais sobre o principal efeito da diversidade em projetos criativos e inovadores.

Mas como encontrar essas pessoas e formar uma agência?

Várias iniciativas surgem de formas isoladas criando bolhas quase que rivais que precisam ser estouradas. A Portland surgiu como o alfinete que vai estourando cada uma delas, misturando pessoas de diferentes histórias e referências que se contrapõe e se completam para a construção de ideias de fato inovadoras. 

No terceiro mês de operação da Portland, a Alexandra aceitou entrar nesta história. Sua experiência como executiva na área de RH e Comunicação Interna no mercado financeiro trouxe ainda mais pluralidade ao negócio. Agregando a visão de estratégia de negócios, construção de equipes de alta performance e desenvolvimento humano.

Hoje somos uma agência que desenvolve projetos e capacita talentos diversos para o mercado de Comunicação e Marketing. 

A cada Temporada, abrimos um Processo Seletivo que foge dos filtros tradicionais, selecionando as pessoas pelo seu potencial criativo e não por questões como: faculdade onde estuda ou local de residência. Os finalistas passam por um dia inesquecível em que apresentam seus projetos a uma banca formada por 45 líderes das áreas de Comunicação, Marketing e RH. Esta banca nos auxilia a mapear os perfis dos candidatos para que possamos traçar o seu caminho de desenvolvimento profissional e conectá-los aos nossos projetos criativos.

Estes projetos podem ser independentes ou em cocriação com agências parceiras. Para cada um deles, construímos um time baseado nas necessidades do briefing para a realização de um sprint criativo.

Misturamos pessoas de diferentes realidades para que a inovação apareça da forma mas genuína possível: ouvindo e respeitando o outro até que encontremos um denominador comum.

É importante ressaltar que estes times ficam dedicados exclusivamente ao projeto ao qual foram designados e participam de rodadas de desenvolvimento e orientações para o auto-desenvolvimento.

Ao final do projeto, conectarmos os jovens a oportunidades de trabalho nas agências e empresas parceiras.

P: Quem mais se beneficia neste modelo de trabalho?

R: Acreditamos que os benefícios acontecem em várias esferas. A mais óbvia é sobre os talentos que entram na Portland. Eles têm uma oportunidade única de se conectarem a profissionais do mercado, de trocar com eles e de conquistarem seu espaço por meio dessas pontes. Depois temos os profissionais parceiros que além de se conectarem com o frescor do que é contemporâneo, têm a oportunidade de praticar o que ainda está muito no discurso e, consequentemente, se sensibilizam e percebem o valor destas conexões. Nós da Portland também nos beneficiamos é claro, pois todos os dias aprendemos com cada uma das pessoas. Não importa as oportunidades que você teve na vida, mas sim aquelas que você gostaria de criar.

P: E o nome, tem alguma coisa a ver com Portland, a cidade americana no estado de Oregon? 

R: Em um primeiro momento a ideia foi a de refletir a excentricidade e personalidade única da cidade nas pessoas e conexões que fazemos. Com o tempo, fomos encontrando outros significados como: a “Terra do Portfólio” para os novos talentos, e a “Terra do Porto” – um lugar onde as pessoas e as ideias vão para o mundo.

P: Por que é importante trabalhar com times diversos e multidisciplinares? 

Times multidisciplinares e diversos possibilitam maior abrangência na discussão do problema e trazem melhores alternativas de soluções, do ponto de vista da entrega de valor. Outro benefício interessante é a polinização cruzada. Importado da biologia, esse termo diz respeito à troca de conhecimentos que acontece entre pessoas de diferentes realidades e potências profissionais. Trata-se de criar uma colisão de ideias que nos faz desafiar premissas básicas da nossa visão de mundo e assim entregar soluções inovadoras e criativas a partir da inteligência cultural coletiva.

Vale lembrar que é muito importante trabalhar nos motivadores intrínsecos, para garantir que o time tenha tudo que precisa para ser criativo e inovar.

P:  Podem nos dar um exemplo de um trabalho que se beneficiou deste modelo?

R: No ano passado a Sony Channel nos convidou para ativarmos o seriado The Good Doctor.  Para isso, criamos em parceria com o Instagrafite a The Good Gallery no metrô Consolação que apresentou obras de jovens artistas que relatavam suas individualidades. A artista com o maior engajamento fez um live painting do personagem principal da série na Avenida Paulista. 

Mais do que divulgar a série, trouxemos a reflexão sobre o quanto “As diferenças nos tornam únicos” por meio da arte.

P: Mas, colocar pessoas com bagagens e referências tão diferentes pra trabalhar juntas não gera um alto nível de conflito? 

R: A construção dos nossos projetos é uma experiência de empatia e autoconhecimento. Abrimos discussões que propõem óticas distintas das que as pessoas já tenham como hábito, concordando e divergindo de forma saudável e enriquecedora. Atuamos com foco em colaborações sustentáveis que para nós significa o amplo respeito pelas contribuições dos colegas, abertura para testar as ideias e sensibilidade para entender como ações individuais podem afetar o trabalho dos demais e os resultados da missão. Estas atitudes norteiam todos os trabalhos que realizamos. Entendemos que do caos surge a necessidade da inovação, mas cabe a nós gerenciar e garantir o resultado para o projeto. 

P: Temas de diversidade, inclusão, representatividade estão em pauta, mas poucas empresas de fato executam ações concretas a respeito. O que pode ser feito pra que isso avance? 

R: As discussões precisam continuar porque, apesar de todas as explicações, grande parte das pessoas ainda não entendeu a importância deste movimento. Enquanto estão falando sobre minorias nós estamos defendendo a pluralidade: a inteligência cultural a partir da coletividade.

Esta é uma ação que deve começar de dentro das organizações por meio do trabalho de construção de uma cultura para a além da redução de dano. É preciso preparar o ambiente e os times internos para que de fato se tenha resultados. 

Nós potencializamos a diversidade nos times das agências e empresas em nossos projetos pelas conexões que geramos, reduzir a distancia entre as pessoas de diferentes realidades é a nossa estratégia. Focamos na construção de pontes nas relações humanas e no compartilhar de conhecimentos.

Temos que tomar cuidado para não criarmos novas bolhas: a diversidade só acontece quando está todo mundo representado, inclusive as pessoas entendidas como privilegiadas. 

A pauta não pode ser considerada uma moda que vai passar, ela é irreversível e só acontece ao reduzirmos as distâncias.

Nosso propósito é o de capacitar a base para que no futuro tenhamos lideranças mais diversas e, consequentemente, mais criativas.

A diversidade não é uma onda. Ela é um oceano. E a Portland é um dos Portos para que todo mundo possa navegar juntos.