A Govak Reality se destaca como um laboratório de inovação tecnológica, combinando criatividade, expertise e tecnologias emergentes para revolucionar as experiências de marca, elevando as ações de marketing a um novo patamar.
Sob a liderança visionária de Guilherme Novak, um de seus fundadores, a empresa constrói pontes entre o mundo físico e digital por meio de soluções baseadas em Inteligência Artificial, modelagem 3D e Spatial Computing. Guilherme traz para a Govak uma perspectiva única, unindo sua formação em psicologia ao seu profundo conhecimento técnico, o que possibilita o desenvolvimento de soluções inovadoras e de alto impacto.
Nesta conversa com Guilherme, exploramos o potencial das novas tecnologias, a importância da experiência na construção das marcas e discutimos a perspectiva da Govak sobre o futuro da comunicação.
Realidade Mista, Realidades Estendidas, Metaverso e, mais recentemente, Spatial Computing, são termos que frequentemente geram confusão, mesmo entre profissionais da área. Como você explicaria o conceito de Spatial Computing de maneira clara e acessível? Quais são as principais aplicações dessa tecnologia para o mercado?
Spatial Computing é o paradigma adotado pela Apple, agora sendo copiado aos poucos pelas gigantes como Meta, Google e Samsung.
Tim Cook afirma que essa computação espacial (Spatial Computing) é uma nova plataforma de computação, que complementa os computadores (Personal Computing) e smartphones (Mobile Computing).
“Metaverso” restringe essa tecnologia aos games e marketing, embora ela vá muito além do entretenimento.“Realidade Virtual, Aumentada, Mista” se referem aos aspectos técnicos entre hardwares, e isso não interessa ao público geral. “Spatial Computing” finalmente denota o que essa tecnologia tem de especial – a “espacialização” do conteúdo digital no ambiente.
E é esse aspecto Spatial que destrava o potencial, por exemplo, de criar jornadas de compras completamente novas. Um cliente entra em um varejo de roupas vestindo um óculos inteligente e enxerga painéis ‘holográficos’ ao lado de cada peça, contendo recomendações e informações personalizadas sobre aquela roupa.
Isto equivale à fundir a jornada de compra de um ‘app’ com uma ‘caminhada no varejo’ presencial – a potência de dois canais omnichannel em uma só experiência, já pensou?
As soluções da Govak têm transformado a forma como marcas interagem com seus públicos. Você poderia compartilhar cases recentes que demonstrem o impacto dessas inovações na comunicação?
Para Tommy Hilfiger, criamos uma caça ao tesouro em realidade aumentada envolvendo pontos turísticos no Reino Unido e Alemanha. Esses pontos foram “aumentados” de forma lúdica, deixando eles fofos como se fossem jaquetas “puffer”, resultando em mais de 80 mil engajamentos nas primeiras semanas. Isso conectou os fãs a marca Tommy + suas cidades de forma bem inovadora.
Já para a Formula E, trabalhamos com a Saudia Airlines para aumentar o engajamento dos fãs no longo “tempo morto” nos dias de corridas. Desenvolvemos um jogo 3D competitivo que os fãs podiam jogar em totens interativos espalhados pela venue ou nos seus celulares. Os finalistas concorreram à prêmios como viagens pagas para as próximas corridas e merchandising assinado por pilotos.
E a LeMieux, uma marca britânica de acessórios de luxo para cavalos, tem nos consultado para repensar o e-commerce deles. Estamos propondo um e-commerce 100% imersivo, com um cavalo 3D interativo que demonstra os produtos em diferentes cenários realistas. Imagina controlar o cavalo 3D enquanto ele trota pela chuva, pela neve, mostrando como as capas da LeMieux protegem o cavalo da chuva, ou como a proteção de cascos protege o cavalo enquanto corre pelo campo. Essa abordagem conectará os clientes de forma única à marca, e a experiência será completamente guiada pelo interesse dos clientes.
\Sua formação em psicologia oferece uma abordagem singular à inovação tecnológica. Como esse conhecimento influencia a criação de experiências tecnológicas mais humanas e conectadas ao comportamento das pessoas?
“Toda experiência de software é uma experiência humana”.“Qualquer experiência de marca precisa se tornar ‘uma memória’ para quem ‘vive’ ela.”
Esses são nossos lemas desde o dia 0, agora o que queremos dizer com isso?
Que a memória humana é complexa, e ela se forma pela interação de várias regiões do cérebro que precisam trabalhar em conjunto.
O ‘cheiro’ da comida da sua vó, junto da ‘visão’ dela na cozinha ensolarada, constituem uma ‘memória’. É um padrão de atividade neural que fica ‘gravado’ no cérebro e pode ser ‘reproduzido’ quando você escolhe (ou não) lembrar daquilo. Mais a ‘emoção’, o quão bem você se sentia com aquele afeto e carinho, que é absolutamente essencial para ‘consolidar’ essa memória.
Agora imagine só a potência de criar experiências de marca completamente imersivas, que sejam memoráveis de verdade?
Por exemplo, um jovem coloca o óculos de realidade virtual, ‘entra’ no universo gamificado da sua marca, ‘sente’ diversas sensações lá dentro, ‘vence’ uma série desafios, se ‘diverte’ e ‘colabora’ com seus amigos para ganhar de fase, e no final ainda ‘aprende’ uma mensagem potente da marca: “Nós acreditamos em você. Você é o jogador principal da sua vida e pode vencer muitos outros desafios. Aquelas ajudas que você deu para seus amigos neste jogo virarão prêmios/cashback. Este é o nosso presente para você continuar sendo um campeão na vida real”.
Percebe quantas interações tem aí nesse exemplo cima? Quanto significado essa experiência pode ter para cada cliente da sua marca?
Estamos nos encaminhando para esse futuro em que todo conteúdo digital será mais interativo, personalizado, e mais completo sensorialmente falando.
É exatamente isso que a Govak Reality se propõe a explorar.
O mini-documentário “Cipó de Jabuti”, projeto do qual você fez parte, foi reconhecido globalmente ao ser exibido na ONU. Que aprendizados essa experiência trouxe à sua trajetória? De que forma ela reflete sua visão sobre o potencial da tecnologia para promover impacto positivo?
Cipó de Jabuti foi um projeto incrível, co-criado junto da ativista ribeirinha Odenilze Ramos, o designer Rafael Bittencourt. Usamos câmeras de realidade virtual para captar algo extraordinário e digno de ser compartilhado – as respostas concretas que os povos originários já têm para construir um futuro melhor para a Amazônia.
Agora também aprendemos que cada tecnologia tem seu papel. Percebemos que a realidade virtual é muito poderosa para causar um impacto profundo, mas é menos escalável/rápida que disseminar vídeos nas redes sociais ou construir uma campanha de realidade aumentada. Então serviu muito para impactar alguns líderes chave quando exibimos na Assembleia Geral da ONU, depois no SDG Festival em Bonn, e assim por diante.
Depois de fundar a Govak Reality e trabalhar com marcas do mundo inteiro ao longo dos anos (Netflix, Pinterest, TikTok, Bath & Body Works, Walmart, etc.), inserimos esse aprendizado na estratégia de cada projeto – alinhamos as tecnologias imersivas certas para cada objetivo, a fim de maximizar o resultado sempre.
Em um contexto de canais cada vez mais fragmentados e uma disputa acirrada pela atenção do público, qual é o papel das experiências imersivas na construção de marcas autênticas e memoráveis?
Essas experiências se diferenciam pela ‘imersão’, que pode ser definida pelo quanto a pessoa ‘entra’ naquele conteúdo e se ‘desliga’ do mundo lá fora.
Um filme na TV já pode ser imersivo, mas no cinema IMAX é ainda mais, correto? E essa ‘imersão’ é ainda maior em uma experiência com óculos de realidade virtual, e também é presente em um site 3D que a pessoa interage com um produto por 3x a 5x mais tempo que um site comum, ou mesmo em uma realidade aumentada para celular, inserindo um influencer digital ou personagem de marca diretamente na sua sala de estar, e assim vai.
Experiências imersivas são ideais para gerar awareness e engajamento:
Podemos focar no alto impacto visual – efeitos visuais, sons, animações, etc
Adicionar interatividade - fazer as ações da pessoa importar, gamificação, etc.
E construir narrativas potentes - com emoção, música, narração, história, etc.
Tudo isso trabalhará junto para ‘imergir’ seu público no universo da sua marca, e eles sairão dessa experiência tendo ‘vivido’ uma experiência poderosa e engajadora, totalmente atrelada à sua marca.
E para resultados ainda mais estratégicos, recomendamos integrar experiências imersivas com outros canais, como CTAs para e-commerce, ou hashtags de campanhas social media, prêmios/giveaways, etc.
As tecnologias emergentes estão em constante evolução. Quais tendências você acredita que mais ganharão força nos próximos anos?
IA generativa será absolutamente transformadora para Spatial Computing.
Hoje, uma arquiteta com um Vision Pro precisa abrir um software de arquitetura para desenhar uma planta. Ela movimenta suas mãos, arrastando arestas de lá pra cá… e um pequeno passo de cada vez, vai construindo o edifício que imagina.
Só que essa interação – lenta, manual, e sequencial – foi projetada para computadores tradicionais há mais de 40 anos. Pense bem, nós até aprendemos atalhos de mouse e teclado para acelerar tarefas e amenizar esse limite de produtividade.
Num futuro breve, a arquiteta irá vestir o Vision Pro e ‘falar’ com ele. “Vamos criar uma planta com base no e-mail que recebi agora”. Sem especificar nada, o Vision Pro abrirá o app correto e começará a desenhar a planta. “Preciso que tenha dois pisos, de estilo contemporâneo e trabalhe com este terreno irregular”. O Vision Pro segue ‘gerando’ a planta, colaborando com a arquiteta. Ela ainda pode fazer ajustes finos com as mãos, mas a maior parte do trabalho será automática, deixando apenas as decisões a cargo dela.
Portanto a IA generativa desbloqueará um novo formato de interação - rápida, automática, e paralela - que pode revolucionar completamente nossa produtividade em várias indústrias.
É para esse futuro que o Apple Vision Pro, e os demais óculos inteligentes estão sendo construídos. E é isso que vai desbloquear a adoção dessa plataforma nos próximos 5 a 10 anos.
Como as marcas podem se posicionar estrategicamente para se beneficiarem dessas inovações como a IA generativa?
IA generativa poderá disruptar sua produção de conteúdo digital.
Em um evento da empresa, o CEO da Nvidia mencionou que no futuro, todos os pixels serão ‘generatedon the edge‘ ao invés de ‘criados’. E isso é uma mudança absolutamente profunda, e pode vir a mudar tudo no longo prazo:
Um conteúdo ‘criado’ é produzido manualmente, como uma imagem editada no Photoshop, um vídeo gravado e editado, ou textos escritos por uma redação.Já o conteúdo ‘gerado’ é produzido por IA a partir de prompts, resultando em imagens, vídeos ou textos sintéticos, que no final são baixados e utilizados como qualquer outro arquivo.O resultado final é o mesmo – você ganha um ativo criativo para sua campanha, mudou apenas a forma como foi criado.
Uma disrupção real pode acontecer quando smartphones e computadores rodarem IAs diretamente nos dispositivos (“on the edge”).
Você não dependerá dos supercomputadores da OpenAI para usar o ChatGPT.
Seu celular virá com uma IA embutida, leve o suficiente para ser instalada fisicamente dentro do chip.
Parece trivial, mas isso diminui o custo de usar a IA para próximo de zero, e todo celular conseguirá ‘gerar’ imagens e vídeos a qualquer hora, sem precisar da nuvem.
E quando isso for verdade, não seria possível criar anúncios ‘sob demanda’?
Em uma campanha para Jeep, ao invés de gravar um comercial com 3D, CGI, voice-over, música, você fala com uma IA.
Descreve como a marca deve se posicionar “precisamos atingir o público de 30 anos, nessas demografias, com esses pontos de dor”.
Você fala os elementos que ~podem~ existir nesse comercial, quais associações de marca são proibidas, qual mensagem você quer passar.
Então você cria uma direção específica “é importante mostrar o Jeep freando automaticamente antes de bater numa parede”.
Só que você nunca manda esse briefing para sua equipe de produção.
Ao invés disso, você dispara um ‘ad sob demanda’, tipo um ‘template’ ou uma ‘receita’ para gerar o conteúdo dinamicamente.
Em algum momento, com usuários scrollando no Instagram, aparecerá seu anúncio.
Só que se o usuário for jovem e gamer, o anúncio será jogável, e incluirá o Jeep em cores vibrantes em uma selva.
Se a usuária for uma mulher empreendedora, o anúncio será elegante, mostrará um Jeep preto em uma cidade bem iluminada.Se for um pai de família grande, mostrará uma viagem para praia, com porta-malas cheio.
E assim sucessivamente, pela primeira vez na história abrangendo todos os públicos da sua marca, de uma só vez.
Esse tipo de conteúdo sintético não precisará sequer ser “criado” previamente, seja por humanos ou por IA.
Poderá ser gerado “sob demanda” para seus usuários, personalizando ao máximo toda experiência da marca.
E isto desbloqueará uma velocidade, alcance e escala completamente impossíveis nos dias de hoje.
Você não trabalhará por meses para criar um comercial, com foco em alguns segmentos do seu público.
Mas sim trabalhará por dias para gerar milhares de comerciais, podendo chegar a, até mesmo, um por pessoa.
Talvez essa mudança nunca aconteça, mas o fato é que hoje existe uma direção concreta no progresso da tecnologia a esse favor.Se você me perguntar, diria que sim, é uma boa hora para abrir a mente sobre como seu conteúdo digital é criado.
A jornada da Govak é marcada por curiosidade e inovação. Quais desafios vocês enfrentaram ao longo do caminho? Quais são suas ambições para o futuro da empresa em um mercado tão dinâmico e competitivo?
Descobrimos cedo que uma estrutura ágil é essencial para um Creative Studio.
Já passando por um período com equipe fixa, hoje operamos com uma equipe lean centrada nos sócios e uma rede de experts, que nos permite prototipar rapidamente e estar na vanguarda tecnológica.
Nossa principal ambição é usar nossos aprendizados nos mais de 40 projetos entregues como Creative Studio para criar um produto ou framework que realmente “dê um click” para solucionar uma dor de longo prazo do mercado publicitário.
Hoje estamos explorando um pipeline de produção de vídeos comerciais com IA generativa. A ideia é avaliar quando essa tecnologia terá o potencial de “desbloquear” a produção de comerciais com o mesmo nível de qualidade de uma grande produtora, porém por uma fração do esforço. Quando isso acontecer, será possível democratizar a produção publicitária de alto nível e abrir esse mercado para uma vasta gama de pequenas e médias empresas no Brasil. Também aumentará muito a eficiência das grandes empresas que dedicam orçamentos importantes para produzir vídeos e testar conceitos nas suas marcas.
No fim, todas as empresas poderão lançar suas marcas e produtos usando os mesmos artifícios de comunicação que a Nike, Netflix, Nubank, Magalu ou iFood.
Vamos seguir à frente dessa exploração, e estamos abertos para pilotar isso junto de marcas interessadas.
