Marcelo Reis é um dos nomes mais respeitados e premiados da publicidade brasileira, com uma trajetória que inclui algumas das maiores e mais icônicas agências do país. De estagiário na Lew’Lara ao reconhecimento global como um dos diretores de criação mais premiados do mundo, Marcelo construiu uma carreira marcada pela ousadia criativa, liderança próxima e projetos que se tornaram referência para toda uma geração.
Agora, à frente da alegria®, sua nova agência, independente e baseada em um modelo modular e multidisciplinar, ele inaugura um novo capítulo ainda mais alinhado aos valores que sempre defendeu: propósito, excelência criativa, foco no cliente e um ambiente de trabalho saudável, colaborativo e – alegre.
Nesta entrevista, Marcelo compartilha conosco os momentos mais marcantes de sua trajetória, reflete sobre o futuro da comunicação e comenta o que o motivou a empreender após anos em grandes grupos multinacionais. Fala também sobre o papel da liderança, o impacto das transformações no mercado e sobre como marcas podem (e devem) ser mais autênticas em tempos de aceleração tecnológica.
Um relato inspirador para quem, como nós, acredita que estratégia, criatividade, respeito e ousadia são indissociáveis.
Marcelo, olhando para sua trajetória nas maiores agências do país, quais momentos você considera mais marcantes na sua carreira?
Tive a sorte de trabalhar com grandes líderes que me deram a oportunidade de estar próximo aos clientes, executando campanhas importantes.
Na Lew,Lara, ainda como estagiário e recém-chegado de BH, fui Young Creative 1999, e ganhei meu primeiro Leão de Ouro. Alguns anos depois, de volta à casa do Lew e do Lara, fiz a campanha dos professores de Real Universitário (Banco Real) dirigida pelo Fernando Meirelles. Logo após ele ter feito o filme Cidade de Deus, Fernando só pegava os projetos que amava muito. Foi um momento marcante para mim como redator.
Depois, então como líder de equipe criativa, ganhamos juntos o prêmio de Agência do Ano em Cannes 2009, na DM9DDB. Inesquecível.
A partir de 2011, já na Leo Burnett Tailor Made, ainda com independência em termos de gestão e operação locais, modelo que durou uns 7/8 anos, vivi momentos históricos. Fomos a agência mais premiada do Brasil em Cannes 2014, com 22 Leões. Fui eleito publicitário do ano pelo Prêmio Colunistas, indicado ao Prêmio Caboré, 2 vezes jurado no Festival de Cannes, fui reconhecido pela Advertising Age como um dos 6 diretores de criação mais premiados do mundo, ganhamos dezenas de contas icônicas e fizemos campanhas memoráveis. Sem contar minha proximidade com Mark Tutssel, líder criativo global, exemplo de seriedade, caráter e eterna insatisfação criativa. Gênio.
O mais importante entre tudo o que fizemos juntos, na Leo pré-pandemia, foi construir uma casa com um clima singular no mercado: leveza, cuidado com as pessoas, diversidade de verdade e, consequentemente, um trabalho que ajudava os clientes a venderem mais. Éramos um time feliz e, por consequência, super eficaz.
Posso dizer que estou sentindo essa excitação novamente abrindo um negócio onde poderei praticar 100% do que acredito. Esse talvez seja o momento mais desafiador e, ao mesmo, tempo bastante divertido.
Você foi responsável por campanhas emblemáticas, como Vem Pra Rua e Meu Sangue é Rubro-Negro. O que torna um trabalho criativo inesquecível — para o público e para quem cria?
Cada trabalho tem sua história e seu desafio. O mais importante é eles terem cumprido seus papéis para os negócios ou as causas que promovem. O que eles têm em comum? A conexão com o momento da sociedade, com a verdade da marca e o direcionamento que a liderança precisava dar a cada negócio.
Por exemplo: lá em 2002, a Fiat precisava falar como quem olha nos olhos das pessoas, para criar confiança. Tínhamos que deixar a campanha “Tá na Hora de Rever Seus Conceitos” mais madura e realmente em sintonia com público. O inspirador Zé Borghi pediu exatamente isso quando passou o desafio. Dessa premissa, surgiram os filmes com as temáticas “casal de mulheres no encontro da escola”, “marido preto e esposa branca”, “mulher presidente da empresa” e “senhora negra dona da cobertura”. Foi uma tragédia nos grupos de pesquisa do Brasil conservador daquela época. A direção da Fiat disse: “é o que precisamos, vamos fazer.” Mais à frente do tempo, impossível. Sucesso de imagem, vendas e liderança por décadas.
Já o “Vem para Rua” antecipou o zeitgeist do povo brasileiro e, de hino da Copa, se tornou o hino das pessoas. “Enterro do Bentley” foi a primeira guerrilha efetiva de redes sociais do Brasil. O “Faz Carrefour” é especial demais também, pois foi um conceito que veio do comportamento dos clientes e durou mais de uma década, acompanhando o crescimento da marca à liderança no país. Relançamos a Jeep no Brasil com o “Make History” e a marca dominou o mercado.
Em 2023, continuávamos fazendo trabalhos fantásticos, como o “Tweet de Milhões” para a Toro, trolando a GM no BBB. Revivemos o Castelo Rá-Tim-Bum através de um projeto de conteúdo inédito feito para Oreo.
É isso que proponho oferecer às marcas que escolherem a alegria®, como já fez a OAKBERRY.
Eu acredito em relevância criativa e estratégica para cada tipo de segmento, necessidade de mídia, tamanho de empresa ou solução de negócio. Envolvimento umbilical no desafio no cliente.
Após anos à frente da Leo Burnett TM e passagens por grupos multinacionais, o que motivou seu retorno ao empreendedorismo com a criação da Alegria?
A alegria® nasceu da vontade de fazer do jeito que eu acredito: cuidar das marcas dos clientes sem deixar que o foco se torne a receita de mídia. É como se o arquiteto precisasse faturar com a venda do lote para projetar uma casa moderna, funcional e linda.
Até hoje as agências festejam o ranking de compra de mídia como se isso mostrasse aos clientes que, por essa razão, sua entrega será melhor. Ser primeiro da lista não diz muito sobre sua qualidade criativa e estratégica, pois, com raras exceções, o dinheiro não fica em casa, não é investido em contratação de uma equipe mais sênior e dedicada ao business. Ainda mais com as margens dos grupos multinacionais despencando.
O que mais vemos são times cada vez mais jovens, ganhando pior, fazendo freelas para completar o salário e trabalhando super insatisfeitos, pois quase ninguém está conectado na mesma vibração da liderança que, muitas vezes, nem especialista em comunicação é.
Quero que a alegria® cresça de forma orgânica e equilibrada, para que eu não seja forçado a praticar um modelo que não me dê alegria. Esse desafio é maior do que fazer um grande projeto para uma grande marca. Se, hoje, pudéssemos reunir os talentos que estão disponíveis em uma única agência, ela seria tão eficiente quanto muitas grandes por aí. Mais feliz, certamente.
Por que o nome alegria®? O que ele simboliza nesse novo momento da sua jornada profissional? Ainda: A alegria® nasce com um modelo modular e multidisciplinar. Pode nos contar como isso funciona na prática?
alegria® porque ela anda altamente em falta no mercado, que vem se esquecendo do básico: marca buscando um parceiro com propósitos claros + agência remunerada de forma correta em uma relação de trabalho respeitosa + funcionários sabendo onde estão pisando e entendendo o objetivo do projeto = relações virtuosas, que conduzem a um melhor resultado para o negócio dos clientes.
Quando nosso sistema deixou de apreciar o negócio da publicidade, tão pujante e inspirador? Parece básico mas não é.
Hoje, a maioria das organizações olham primeiro em como ganhar dinheiro com cliente, depois, o que ele precisa e, então, qual o menor time possível para essa equação funcionar de modo rentável para sua rede e sem atrito.
Estou há 30 anos nessa profissão e, ao pensar as bases conceituais que sustentarão minha própria empresa, não posso defender um modelo truncando como esse. Temos grandes líderes criativos comandando negócios e tentando fazer diferente. Veja os modelos independentes da Monkey-Land, Dark Kitchen, Tech & Soul, Gana, 1111 e cccaramelo entre outras. Profissionais para os quais “só ganhar dinheiro fazendo qualquer tipo de entrega” não preenche, pois o time todo sente que o foco em qualidade é o diferencial.
Por isso o nome, alegria®. Ele reflete bastante da minha personalidade: sou acelerado, pilhado, mas não abro mão da energia positiva e da transparência, pois um objetivo nebuloso com uma liderança fria e sem talento destrói o propósito de uma agência. Quando erro, volto atrás e peço desculpas, pois só assim se cria um ambiente com segurança.
Ser modular é o melhor nesse momento em que o mercado de bons profissionais está pulverizado. E sem leveza e criatividade, uma agência não existe.
Aí viraríamos compradores de mídia, usadores de ferramentas de performance, apresentadores de relatórios, otimizadores de equipe. Eu tô fora desse modelo antigo.
O modelo modular também permite usar o melhor das melhores áreas e fazer parcerias com empresas que entendem 100% do próprio negócio, como as empresas de data, performance, produtoras de IA etc. Ou seja, vou sempre buscar a parceria mais adequada para os desafios das marcas e, à medida que crescermos, vamos ampliando sustentavelmente o time interno. Já temos dezenas de talentos conectados à nossa base. Estou confiante que vai dar certo para os clientes. Para mim, já deu.
O mercado vive um momento de descentralização e especialização, como você mesmo aponta. O que essa transformação exige das marcas — e das lideranças criativas?
A descentralização era inevitável. Como eu disse, como mais gente especialista, talentosa, experiente e bem treinada à disposição, mais empreendedores iriam surgir. Eu estou passando por isso agora. E ver plataformas como a da BPool ajudando a fomentar o mercado é fantástico, juntando as pontas de empresas sérias e em sintonia.
Ou seja, eu sou mais um especialista focado em entregar o que faço de melhor aos meus clientes: estratégica de comunicação, reposicionamento de marca, conteúdo, design de marca, PR Stunt, sprints para inovação de produtos e serviços com o consumidor no centro, always on, criatividade em varejo e, até, estratégia de mídia. E para o que estiver fora dessas disciplinas, tenho parceiros que me completam, em um modelo ágil e transparente. O que não for meu core é o core de alguém excepcional. Essa é a melhor descentralização que o cliente pode receber.
Fiquei feliz com a quantidade de gente boa que me contatou nas últimas semanas. A alegria® é um recém-nascido. Que ela cresça saudável e feliz.
Qual o papel da liderança pessoal e próxima no modelo da alegria®? Por que isso é tão relevante hoje?
O papel da liderança continuará sendo o mesmo em que eu acreditava quando estava na Lew, na DM9, na Tailor Made e na Leo. Perto do time, vivendo o cliente 24/7 para economizar etapas, diminuir burocracias e perdas de eficiência. E isso não é um clichê para parecer workaholic.
Quando se está próximo do processo é possível resolver o problema do cliente na largada, o que evita trabalho perdido, tira da frente até o que não era nem para virar briefing, assim como gera economia ao ser mais assertivo, reduz tempo e protege o budget do anunciante.
Acredito que ter um líder criativo, também sócio da empresa, vivendo as marcas é melhor do que ter uma liderança operacional que precisa voltar para casa para perguntar como é possível resolver o assunto e com que perfil de time.
Washington, Jaques, Nizan, Fábio, Marcello, Júlio Ribeiro, os DPZs (triste não poder citar expoentes femininos da época que, infelizmente, não despontaram como eles por N fatores), nos ensinaram que os especialistas cuidam com mais qualidade e certeza do que o clínico geral. E eu acredito que os especialistas estão voltando. Essa frase rende até música, mas seria plágio, e de mau gosto ;-).
O projeto de estreia com a OAKBERRY já levou a alegria® para fora do Brasil. Como foi consolidar a identidade criativa da marca nos Estados Unidos?
Trabalhar para uma marca com a qual me identifico e consumo é muito especial. Com a OAKBERRY, interajo como parceiro e, também, na relação de cliente. Quando me convidaram para ajudar a repensar, a partir do DNA criativo da empresa, um novo jeito de se comunicar para o consumidor americano e global, eu me senti desafiado 2 vezes: como publicitário e consumidor de açaí.
A alegria® nasceu com esse modelo leve que pode estar em qualquer país e trabalhar com qualquer cliente. Já estou desenvolvendo outros trabalhos para clientes nacionais e regionais no formato de projetos, portanto, parece que os clientes estão abertos a experimentar. Espero logo poder contar as novidades.
8. Você também é professor na ESPM. O que tem aprendido nessa troca com as novas gerações?
A ESPM será a junção de tudo isso que está acontecendo na minha vida ao mesmo tempo, mas em forma de aula. Desenvolvi um curso bem prático e que contará com minha dedicação pessoal para cada aluno. É superexclusivo e interativo, voltado para profissionais de todos os estados que queiram se programar para estar por aqui em agosto. Se forem 10 alunos na sala, serão 10 cursos únicos.
Sempre tive esse incômodo sobre quem chega ao topo não ensina ninguém, pois não tem tempo, não tem interesse ou não acha financeiramente significativo.
Nas agências as lideranças não param para explicar para quem está chegando, como funciona o sistema, e falo isso por mim. Eu não tinha tempo.
Num mundo repleto de gurus e charlatões dando cursos virtuais baratos e rápidos sobre algo que estudaram por alto, mas não praticaram, preferi fazer ao vivo, ao lado, bem perto. Estou empolgadíssimo e honrado de me conectar à ESPM, sinônimo de excelência.
Na sua visão, para onde caminha o futuro da comunicação? O que permanece essencial, mesmo em meio a tantas transformações?
Para falar do futuro, volto ao passado: nada substitui uma boa mensagem. Mídia não é nada sem conteúdo. Está na hora de valorizarmos novamente os criadores de mensagem. Fazer uma postagem digital é bem diferente de comunicar, engajar e, principalmente, seduzir.
Num mundo abarrotado de mensagens, onde pessoas comuns no TikTok, no Reels, no Shorts, no Kwai dão aula de produção de conteúdos divertidos, chocantes, emocionantes, verdadeiros, IA que engajam milhões, mas que, também, são sem muita regra e sem limites; a comunicação de marcas precisa se reinventar muito para ser relevante e memorável.
Competir com a criatividade das pessoas reais é insano. Vide o que virou o mercado milionário de creators. Você abre os apps e fica hipnotizado. Eu amo e aprendo com o comportamento humano todos os dias. É por isso que, nunca antes na história desse país, se precisou tanto de bons criativos.
Merda para nós.
