Por muito tempo, ESG foi visto como um assunto periférico — algo que dizia respeito ao setor de compliance, às áreas técnicas ou à parte “verde” da empresa. Mas o tempo mostrou o óbvio: a reputação de uma marca está diretamente ligada ao impacto que ela gera no mundo.
Como mulher, criadora e líder executiva na Roda Trade, vejo diariamente que ESG não é apenas uma demanda externa — é uma exigência interna de coerência entre discurso e prática. E quando marcas falham nessa coerência, o público percebe. E responde.
Hoje, consumidores e colaboradores esperam mais do que boas campanhas: esperam posicionamento com consequência. Investidores avaliam riscos ambientais e sociais com o mesmo peso que olham para números financeiros. E talentos escolhem empresas alinhadas a seus valores. O impacto — positivo ou negativo — da nossa comunicação e das nossas escolhas está no centro da conversa. A reputação tornou-se uma construção viva, alimentada por cada ação da marca.
ESG não é só sobre meio ambiente
É comum que, ao falar de ESG, pensemos imediatamente em questões ambientais. Mas ESG é um tripé que inclui também o impacto social e a forma como a empresa é gerida (a tal da governança). Ou seja, estamos falando de ética, transparência, diversidade, inclusão, relações com comunidades e, claro, sustentabilidade. Tudo isso diz respeito à forma como a marca se posiciona, se comporta e é percebida.
E aqui está o ponto: a comunicação não pode estar dissociada dessa realidade. Pelo contrário, ela é o fio condutor que dá voz a esse posicionamento — ou que escancara quando ele não existe.
A oportunidade para CMOs e decisores
Num cenário em que confiança é a nova moeda de troca, os CMOs assumem um papel mais estratégico do que nunca. A responsabilidade de construir marcas que performam e, ao mesmo tempo, geram valor social e ambiental está cada vez mais nas mãos das lideranças de marketing. Não se trata mais de escolher entre propósito e resultado. O resultado agora depende do propósito.
O consumidor moderno está mais informado, sensível e crítico. Ele quer saber como foi feito, por quem foi feito, a que custo e com qual intenção. E é aqui que entra o diferencial competitivo das marcas com estratégias ESG bem desenhadas. Uma análise da McKinsey mostrou que marcas que obtêm mais da metade de suas vendas de produtos com alegações relacionadas a ESG desfrutam de taxas de repetição de compra entre 32% e 34%, enquanto aquelas com menos de 50% dessas vendas alcançam taxas abaixo de 30%.
Na Roda Trade, essa consciência já é prática. E foi exatamente dessa inquietação que nasceu o Recompense, a primeira plataforma de premiação do mundo que compensa as emissões de carbono geradas no processo de entrega de recompensas e gifts. A lógica é simples: sabemos que o mercado promocional e de incentivo gera impacto ambiental. Só com a entrega física de gifts e kits são emitidas quase 100 toneladas de carbono por ano. Por que não fazer a diferença?
O Recompense surgiu como uma solução concreta, que une engajamento de marca, inovação e responsabilidade ambiental. A cada ação realizada com a plataforma, o impacto da cadeia logística é calculado e neutralizado. O resultado é uma entrega mais leve — para o cliente e para o planeta. Essa é a força do ESG na prática: ele transforma ações comuns em símbolos de compromisso real.
ESG como novo branding
Para as empresas que fazem parte de um ecossistema que respira criatividade, inovação e colaboração — o caminho do ESG é natural, mas exige intenção. Implementar práticas sustentáveis, pensar em diversidade com consistência, buscar parceiros que operam com responsabilidade ambiental e social, tudo isso constrói, diariamente, o valor da marca.
A reputação hoje é construída em rede. E mais do que nunca, precisamos de marcas que se posicionam com verdade, que assumem responsabilidades e que agem com transparência. Quando criamos o Recompense, não estávamos apenas respondendo a uma demanda de sustentabilidade. Estávamos propondo uma nova forma de fazer — mais ética, mais consciente e mais coerente com o mundo que queremos ajudar a construir.
Por Tatiana Wong, Diretora Executiva da Roda Trade
Imagem: Pixabay
