Inovação Descomplicada na Publicidade: Do Abandono do Tradicional à Geração de Ideias Impactantes
São inúmeros os desafios que a publicidade contemporânea enfrenta, como a escassez de criatividade em uma economia voltada para a geração de ideias constantes e a necessidade da inovação a cada projeto. A Speakeasy chega ao Brasil com vasta experiência internacional na elucidação dessas problemáticas, ao conectar, envolver e selecionar ideias disruptivas por meio de criativos, planejadores estratégicos, designers e inovadores experientes globais.
Nesta edição da Featured Story, Wilson Pereira, sócio e Chief Business Officer, Marcello Magalhães, sócio-fundador e Chief Strategy Officer e Marcus Kawamura, sócio e Chief Creative Officer da Speakeasy, compartilham a experiência de mais de 25 anos em negócios e comunicação e visão sobre como a agência redefiniu o paradigma da inovação na publicidade.
Confira a entrevista:
Com uma experiência de mais de duas décadas em publicidade, passando por grandes empresas, vocês presenciaram mudanças significativas no mercado. Ao analisar retrospectivamente, qual desafio vocês consideram constante dentro da publicidade?
As mudanças realmente foram significativas. Mas não foi a publicidade que mudou, foi o mundo. Hoje estamos conectados o tempo todo, bombardeados por conteúdos, mensagens, informações que chegam até nós das mais variadas formas. Além disso, os influenciadores e a inteligência artificial têm ocupado cada vez mais espaço. A publicidade teve que entender e se adaptar a todas essas mudanças.
Mas, mesmo com todas essas mudanças, a essência do nosso negócio não mudou. A busca por ideias inovadoras e disruptivas. Se a agência for capaz de gerar ideias que se destaquem dessa profusão de conteúdos (na maioria das vezes, de pouca ou nenhuma criatividade) e que tenha relevância cultural e conexão com o público.
A multiplicação de possíveis canais de comunicação fez com que muitas agências se especializassem, ou pusessem seu foco nas atividades táticas apenas. Sabemos da importância de uma visão criativa-estratégica que permita a compreensão e atuação nos aspectos mais amplos de longo prazo para as marcas, e trabalhamos para criarmos as melhores ideias a partir desta visão.
A Speakeasy é uma agência de atuação internacional com um time de talentos diverso, distribuído ao redor do mundo, como vocês enxergam a importância dessa diversidade de pessoas, vivências e experiências para a criatividade?
A possibilidade de trabalhar com os mais variados perfis e segmentos de talentos é parte fundamental do DNA da SPEAKEASY. A questão da representatividade de grupos é importante para nosso negócio, assim como a possibilidade de geração de novas ideias que nascem das diferenças entre diversas visões do mundo. A Speakeasy está presente em mais de 30 países através de nossa rede independente de talentos – é uma tendência emergente que muitos chamam de Open Talent – a busca e experimentação de diversos especialistas da indústria criativa, que permite a diversidade de ideias, com profundidade e agilidade de atuação.
Este modelo também permite uma perfeita conjugação da visão global dos negócios, mas um dedo no pulso dos mercados e idiossincrasias locais. Aspecto fundamental na realidade de muitas empresas Globais e Multi-locais.
Por fim, é na diversidade que encontramos também os talentos independentes que trazem não só a expertise mas também paixão por determinados assuntos específicos.
O desejo por uma maior liberdade e flexibilidade no trabalho projeta talentos independentes incríveis para trabalharem com organizações em rede como nós. Isto faz com que o resultado seja não só criativo mas estrategicamente bem-fundamentado.
Olhando para o futuro, como vocês enxergam a evolução da publicidade e de que maneira percebe a contribuição do seu trabalho nesse cenário em constante transformação?
Todos estamos acompanhando a transição de um modelo organizacional mais rígido, hierárquico e tradicional, para um modelo de processo de trabalho que é mais fluido, valorizador dos indivíduos versus as estruturas e hierarquias.
Neste ambiente o desafio das empresas existentes é romper com as amarras do modelo que serviu no passado, mas que não é suficiente para lidar com os desafios de um mundo “VUCA” (Volatile, Uncertain, Chaotic, Ambiguous). A resposta para isto é fluidez e agilidade nos processos criativos e produtivos, através da capacidade de curadoria dos talentos disponíveis.
Para as empresas que conseguem se adaptar a esta nova realidade, o mundo passa a ser o próprio celeiro de talentos.
Nossa missão, neste processo, é fomentar novas formas de processo criativo, estruturado em rede, e valorizador da qualidade e talentos independentes.
Qual é o papel da tecnologia na abordagem de trabalho da agência?
A Speakeasy nasceu em 2019, às vésperas da Pandemia, então ela é nativa do ambiente digital. Inicialmente, a tecnologia proporcionou de saída uma total ausência de fronteiras temporais e geográficas. Hoje na Speakeasy operamos internacionalmente em nosso dia a dia com todos os continentes, e mais de 200 talentos independentes. Entre nós, sócios, não há distância, é como se estivéssemos todos juntos em uma sala no dia a dia.
O acesso a tecnologias como AI, Blockchain, entre outras, vai muito além do uso como ferramenta produtiva. Acreditamos, e estamos operando hoje com parceiros que desenvolvem e pensam na tecnologia de forma impactante e transformadora da própria experiência de uso de serviços e produtos de nossos clientes. Como por exemplo, um sistema que acelera e facilita os passos para realização de pedidos em uma loja de fastfood, baseado num maior entendimento do perfil psicográfico dos clientes.
Vocês acreditam que a colaboração entre diferentes disciplinas dentro da agência contribui para a geração de ideias?
A colaboração entre diferentes disciplinas dentro da agência é fundamental para a geração de grandes ideias. Mas hoje acreditamos que a nova fronteira está na colaboração FORA da agência. É impossível, improdutivo e dispendioso manter um time interno que cubra todas as disciplinas e expertises do complexo mundo da comunicação.
Portanto, a articulação sincera e saudável entre parceiros especialistas no mercado é o caminho para a geração e execução de ideias eficazes. Como por exemplo o trabalho que temos realizado para nosso cliente Clear e seu patrocínio do Campeonato Paulista. Ao nosso lado temos a plena sintonia dos parceiros da LIGA, uma agência de PR que sabe tudo sobre o mundo do futebol nacional e internacional, e nos apoia da concepção a execução dos projetos e ideias que criamos.
Você busca inspirações externas e fora do âmbito publicitário para enriquecer as estratégias dos projetos?
O grande concorrente e benchmark do âmbito publicitário é a cultura, especialmente a cultura popular. Se não tivermos a disciplina e competência para ler o que acontece na cultura popular, estamos fora do diálogo com a sociedade. Nossa ambição deve ser sempre a de entender, fomentar e participar dos diálogos com a Cultura Popular. Aí vivem os verdadeiros e valiosos insights e as grandes ideias.
Como você percebe a necessidade de adaptabilidade e flexibilidade para o sucesso contínuo no campo da publicidade?
As empresas que não souberem se adaptar às novas realidades de nosso mundo, estão perdendo relevância e ficando fora do mercado. Como é possível conceber que uma equipe fixa, dentro de uma estrutura rígida e hierárquica seja capaz de entender sobre cada tecnologia, cada novidade, cada assunto que são gerados no mundo da comunicação? É impossível. Por isso operamos no modelo open talent, realizando a curadoria de talentos e customizando equipes feitas sob medida para cada necessidade de clientes e projetos. É a forma que desenhamos para sempre termos equipes qualificadas e desenhadas para cada cliente e cada projeto.
Da inovação em embalagens a grandes campanhas de lançamento, é assim que temos funcionado pelo mundo inteiro e agora no Brasil.
