“Nenhuma escolha pode ser meramente estética ou criativa. A busca é sempre por relevância cultural”. Quem fala isso é a Ana Mattioni, fundadora e Diretora de Criação do estud.io, selo criativo nascido em janeiro de 2020 que já conta com clientes como Puma e QuintaAndar no portfólio.
Definir o estud.io como selo criativo, aliás, e não como um estúdio criativo, vai além da questão semântica para evitar a repetição da palavra.
Na Featured Story deste mês conversamos com a Ana sobre o que é um selo criativo, qual é a abordagem do estud.io e o que ela enxerga para o futuro da empresa.
P: Ana, conte um pouco de como nasceu o estud.io, por favor?
R: O estud.io nasceu de uma parceria com a Puma. Fomos convidados a fazer (como freelance, na época) a campanha de lançamento da primeira camisa do Palmeiras feita pela marca. A gente já tinha um histórico com o Clube e, dessa relação, surgiu nosso contato com a Puma. Bem, o lançamento foi um sucesso, foi o maior case de vendas de camisa da história da Puma no mundo, a campanha é revivida pelos torcedores até hoje, se transformou em bandeira pro torcedor palmeirense (literalmente, inclusive). Depois desse vieram outros projetos, até que firmamos a parceria oficialmente e abrimos o estud.io. Dá pra se dizer que não foi um filho planejado, mas muito desejado. Eu passei um ano e meio como freelancer, em diversas agências, empresas e Start-ups experimentando modelos de trabalho e processos de criação e integração de equipes. Acho que o que temos no estud.io é diferente de tudo o que aprendi nesse tempo, mais porque eu pude entender o que não gostaria de ter como modelo do que o contrário. A gente nasceu no ano do início da pandemia, mas já sabendo que seríamos um modelo de negócio que não precisa de um lugar físico pra acontecer. Até porque trabalhamos com pessoas que às vezes nem moram na mesma cidade, no mesmo país. Hoje temos um ano e meio de vida e nosso formato segue valendo, mas a gente vai sempre evoluindo com os aprendizados, sempre entendendo um pouco mais a que viemos, por que existimos e quais são os negócios e as frentes de atuação que fazem sentido pra nós e pros nossos clientes.
P: O que é um selo criativo e quais são as frentes de atuação?
R: O conceito de selo criativo nasceu pois trabalhamos em diversas frentes do universo criativo. Não somos uma agência, mas tudo que fazemos conta com nosso critério, nosso acompanhamento, nosso ponto de vista criativo. Criamos campanhas, produzimos campanhas criadas pelo estud.io ou por alguma agência, e também representamos artistas, seja para trabalhos criados por nós ou não. Mas sempre carregando a nossa forma de enxergar a propaganda, que bebe muito mais da fonte de entretenimento do que qualquer outra. As nossas escolhas nunca são só estéticas, elas buscam por relevância cultural. E isso parte já do nosso processo, sempre plugando criativos, designers e artistas que se relacionam bem com o tema de cada projeto. Só quem entende do assunto consegue fazer seu trabalho virar assunto depois.
P: Embora o trabalho de vocês seja extremamente visual, você afirma que “nenhuma escolha pode ser meramente estética ou criativa”. Qual é o principal drive de vocês quando estão criando?
R: A estética é muito importante pra nós, mas ela vem por último porque, de fato, é o último passo do processo. O nosso principal drive é a busca por relevância. Algo que te faça sentir parte de algo maior do que uma estratégia comercial, sem jamais inventar um problema que não existe, só porque parece que pode colar pra alguém. Trabalhamos com públicos bem distintos entre si e, em cada um, a gente sempre desconstrói uma expectativa: enquanto os torcedores do Palmeiras aguardam ansiosos nossas campanhas de lançamento (tipo à meia-noite do dia 31 de dezembro) porque já perceberam que a Puma não fala através de jargões esportivos, temos espectadores de campanhas de social que gastam seus 7 minutos de timeline para depois se dar conta de que aquele conteúdo do QuintoAndar “nem parecia propaganda” apesar de ser. E, sim, estamos falando de uma campanha lançada no minuto 1 do dia 1º de janeiro e outra com 7 minutos de duração, que deram certo! Porque a gente começa todos os trabalhos entendendo profundamente quem é o público, o que ele consome e qual é o contexto. Mas não pra tentar se encaixar em tudo isso, como muita gente faz, mas sim para descobrir como surpreender em meio a tudo isso. A marca que entra na dança é legal, mas não tão legal quanto a marca que te faz querer dançar. E a gente percebeu que quando isso acontece, toda a relação do público com a marca fica diferente. Mesmo no social, terreno perfeito para críticas, quando a campanha ganha ares de entretenimento e é relevante pro seu público, até o hater amolece um pouco o coração.
P: Antes do estud.io, você trabalhou em grandes agências. Como é a relação do estud.io com as grandes agências? De colaboração, de concorrência ou um pouco de cada?
R: De concorrência, não é. Não somos agência, não atuamos como full service, não fazemos tudo o que uma agência faz. O estud.io transita bem entre as centenas de demandas criativas que a indústria propicia. E a gente tem muito respeito pelo espaço de cada um. Temos trabalhado muito em parceria com as agências in houses de alguns clientes, como foi o caso do trabalho de reposicionamento da Liv Up, e o resultado foi ótimo. A gente não tem a pretensão de abraçar tudo, e tem muita coisa que a gente nem mesmo topa fazer por aqui. Tem coisas que as agências fazem melhor do que a gente, e tudo bem. A gente não gasta energia tentando conquistar um espaço que é do outro, mas sim abrindo novos espaços ainda não desbravados.
P: Com um pouco mais de um ano vocês já tem clientes fiéis e diversos trabalhos na rua. O que você enxerga para o futuro do estud.io?
P: O futuro do estud.io vem se desenhando a todo momento, às vezes até de forma mais surpreendente do que nossos planos traçavam. Mas a nossa ideia pro próximo ano é trabalhar com poucos e bons clientes, para que a gente siga podendo atender todos eles pessoalmente, ter nosso olhar em todas as campanhas e acompanhar bem de perto tudo o que sai daqui, trabalhar lado a lado com os nossos parceiros criativos que a gente tanto gosta, e seguir se divertindo fazendo as campanhas que a gente faz. Além disso, em 2022 vamos expandir nossos negócios e abrir também em NY, onde temos planos bem empolgantes. Cada vez mais temos sido procurados para produzir campanhas que não são de criação nossa, e essa é possivelmente uma frente que vai ganhar espaço por aqui, afinal a nossa base de formação é audiovisual e isso é algo que empolga bastante a gente. Botar trabalho bom na rua é o que a gente mais gosta de fazer, e colocamos a nossa energia em fazer isso bem feito, sempre. Por isso, explorar as diferentes frentes deste selo é o que tem brilhado mais nossos olhos. A gente é meio viciado em ver os projetos ganhando forma e dando as caras para o mundo.
P: Seu sobrenome, Mattioni, sugere uma descendência italiana. Vocês já fizeram várias campanhas para o Palmeiras (via Puma), time conhecido pela herança da colônia italiana no Brasil. É coincidência profissional ou tem um fator paixão envolvido nisso tudo?
R: Hahahah o sobrenome é italiano mas a parte da paixão vem do santista (nascido em Santos, que fique claro) desta empresa, que é o maior palmeirense que eu já vi, além de meu marido e co-fundador do estud.io. Acho que faz toda a diferença a gente criar com o olhar do torcedor, porque essa campanha é pra ele. Se ele não compra sua campanha, então ela não deu certo. Mas voltando às raízes, acho que vale dizer que eu tive um bisavô que jogou pelo Palmeiras lá nos seus primórdios, convivi bastante com esse espírito palestrino desde criança.
