Semeando Histórias: O Poder do Storytelling no Agronegócio

Como o Marketing no Agronegócio pode Fortalecer as Narrativas da área

No agronegócio, onde cada história é tão vital quanto cada safra, encontrar os parceiros certos é um elemento fundamental para o sucesso. Em nossa busca por entender como as narrativas do campo se se tornam poderosas mensagens, tivemos uma conversa exclusiva com três agências especializadas em marketing para o agronegócio, todas parceiras da BPool. A plataforma, que conta com cerca de 600 parceiros aprovados, abrange agências especializadas em diferentes indústrias: Alimentos & Bebidas, Moda e Vestuário, Entretenimento, Tecnologia, além é claro, do agronegócio.

Antes de explorarmos as estratégias e experiências dessas agências especializadas, vale ressaltar o contexto desafiador em que estão inseridas. O agronegócio, dinâmico e intenso, exige não apenas conhecimento técnico, mas também uma habilidade única de contar histórias que deixem uma marca na mente do público. Neste cenário, a BPool surge como uma facilitadora, conectando marcas a profissionais especializados, simplificando um processo que costuma ser complexo. A plataforma, reconhecida por sua agilidade e eficiência, tem desempenhado um papel importante ao unir empresas, como Reckitt, Nestlé, TikTok, Google, L’Oréal e Unilever, a parceiros estratégicos. 

Vamos além dos campos, explorando como a expertise de Tiago Santos, COO da Euphoria Creative, juntamente com Marcelo Prado, Fundador, Sócio e Diretor Executivo, e Aline Hasse, sócia e Head de Agronegócio da Agência MEMO, assim como Fabiola Fontes, CEO da Agência da Vila, estão fortalecendo o setor agrícola e criando narrativas autênticas para a indústria.

Acompanhe as perspectivas de três agências especialistas em agro:

1. Agência MEMO

A MEMO é uma agência especialista em marketing para o agronegócio. Ela conta com uma equipe multidisciplinar, formada por profissionais com conhecimento técnico e vivência no campo. Conversamos com Marcelo Prado e Aline Hasse, que nos responderam as seguintes perguntas:

Na MEMO nós acreditamos que as estratégias de comunicação começam pelo que chamamos de brand therapy, ou seja, assim como as pessoas precisam de autoconhecimento, as marcas também precisam se conhecer para poderem interagir com as pessoas. Não é porque uma marca está fazendo uma coisa que esta estratégia vai funcionar para todas.

Compartilhem um exemplo prático de como a humanização impactou positivamente a percepção do público em relação a uma empresa do agronegócio:

Quando trabalhamos com Climate FieldView, a primeira marca de agricultura digital da América Latina, lançada em 2017 e hoje pertencente à Bayer, precisávamos falar do tema agricultura digital antes de mencionar e lançar a marca. Por isso, criamos um canal no youtube e convidamos agricultores reais que estavam testando ferramentas de agricultura digital no campo para gravarem seus erros e acertos de maneira natural e sem roteiro. O canal chegou a ultrapassar 7 milhões de visualizações e se tornou o maior canal sobre agricultura digital do mundo. Tudo isso porque as pessoas viam autenticidade no conteúdo que era gerado. Somado a outras ações de produção de conteúdo, eventos, mídia, Climate FieldView foi uma marca que saiu do zero para mais de 70% de reconhecimento de marca em apenas 3 anos e com investimento majoritariamente no digital.

Em um setor tão competitivo como o agronegócio, quais estratégias específicas de storytelling têm sido eficazes para vocês diferenciarem as marcas?

Cada vez mais, a criatividade para sair da mesmice precisa ser exercitada. Em geral, as equipes de marketing são compostas por profissionais com formações técnicas como agronomia ou engenharia e que passaram com sucesso pelas áreas comerciais. Por isso, nós temos um papel fundamental em parceria com eles de trazer a criatividade e o storytelling para os aspectos técnicos que eles costumam valorizar.

Ao mesmo tempo, existe a necessidade da audiência em consumir conteúdos cada vez mais práticos, menos aprofundados e focados em resolver dores imediatas. Temos que ser relevantes nas construções das histórias.

Como consideram as características únicas de cada marca ao criar narrativas, levando em conta a diversidade de empresas no setor?

Em geral, as marcas do agro se comunicam de forma similar. Como exemplo, podemos destacar a predominância nas comunicações do setor das cores verde, azul e laranja e os personagens vestidos de forma padrão, usando camisas xadrez e chapéu, imagens aéreas de fundo, de lavouras perfeitas e com conteúdos técnicos de produto. Aqui na MEMO, cada vez mais temos provocado nossos clientes a romper com os códigos do setor, como no caso da campanha da Loveland, marca da Nutrien, que alia o diferencial de seu portfólio à conexão emocional do agricultor com o campo e com a lavoura. A campanha traz como peça fundamental um vídeo com conceito inusitado e bem humorado. Em resumo, trouxemos o fato de que o agro se comunica da mesma maneira e com os mesmos símbolos: fotos de lavouras lindas, máquinas trabalhando em campo, pessoas segurando dispositivos móveis olhando um pôr-do-sol. Por isso, além de trazer o convencional para o vídeo, trouxemos também o conceito de “stop-fingers-advertising”, em que chamamos atenção com algo inusitado e quase sem sentido, com toque de humor – que não é comum neste segmento que costuma ser sério e técnico.

Como estão utilizando diversas formas de mídia, como vídeos, podcasts, redes sociais e experiências interativas, para construir narrativas envolventes que ressoam com diferentes públicos no contexto do agronegócio?

A audiência do agronegócio é bastante diversa e plural. O agricultor que produz arroz no sul do Brasil é completamente diferente do agricultor que produz algodão no oeste da Bahia. Eles têm muito em comum do ponto de vista de negócio, mas são personas completamente diferentes. Por isso, é fundamental que as marcas encontrem maneiras de conhecer cada vez mais seus públicos e também entender que o agricultor é o stakeholder principal, mas que ao redor dele existe outra pluralidade de pessoas que se envolvem, como cooperativas, associações, comunidades, formadores de opinião, influenciadores, estudantes, pesquisadores, entre outros. E é por isso que uma estratégia de comunicação para o agronegócio não tem fórmula pronta. Você precisa conhecer do agro para conseguir falar dele.

Quais são os desafios mais comuns enfrentados por vocês ao criar histórias autênticas no contexto do agronegócio?

O principal desafio ao contar uma história é deixar ela relevante, interessante e sem o viés comercial e técnico. Em geral, nossa criatividade precisa estar em encontrar o ponto chave para que a história estabeleça a conexão genuína com a audiência.

Podem compartilhar um caso de sucesso que ilustre a eficácia de uma narrativa autêntica em superar desafios específicos?

Em 2018, fomos à campo e criamos uma websérie batizada de Fazendas Digitais para Climate FieldView, composta por 10 episódios e que conta histórias reais e inspiradoras de produtores que superaram grandes desafios pessoais e profissionais e como a transformação digital de suas fazendas contribuiu para o sucesso dos seus negócios. Uma destas histórias foi a da Márcia Piatti, formada em matemática, que perdeu o pai e repentinamente precisou assumir a gestão da fazenda.

Outros episódios:

Fazendas Digitais EP #1 Família Godoy Sucessão familiar e tecnologia

Fazendas Digitais EP #2 Rogério Ferrari Tecnologia para crescer

Fazendas Digitais EP #3 Grupo Ouro Verde Boas decisões e tecnologia

Fazendas Digitais EP #4 Agro Figueira Pragas e tecnologia

Fazendas Digitais EP #5 Grupo O Telhar Sustentabilidade e tecnologia

Compartilhem exemplos de práticas ambientalmente conscientes e responsabilidade social destacadas nas histórias contadas pelas empresas agrícolas, e como isso impacta a percepção do público:

Recentemente, produzimos com o Rabobank uma campanha institucional com o mote “Só um banco 100% agro faz isso. Só o Rabobank faz isso” onde contamos que o Rabobank faz parte da história de evolução do agro brasileiro com parceria e cooperação com o agricultor, conhecendo o setor e apoiando ele, do campo à mesa, oferecendo conhecimento, networking global e soluções financeiras customizadas para viabilizar o crescimento e para que o agro brasileiro seja cada vez mais uma referência global de excelência, sustentabilidade e inovação.

2. Agência da Vila

A Agência da Vila é uma empresa focada em negócios digitais com DNA de alta performance online. Ela tem como missão usar a inteligência digital para alavancar negócios e otimizar resultados, também com foco no agronegócio. Conversamos com a Fabiola Fontes da Agência da Vila, que nos respondeu as seguintes perguntas:

As estratégias são desenvolvidas de acordo com as metas e destacar o impacto positivo das atividades que as grandes empresas do Agronegócio desenvolvem e se esforçam para apresentar. 

Sempre que possível, empoderamos digitalmente os principais diretores, fundadores e/ou gestores embaixadores da marca. 

Utilizamos de fotos reais sempre, com conteúdo próprio, criado pelos especialistas nos produtos da empresa e desenvolvemos um “manual de boas práticas digitais” para todo o time da empresa. É uma grande preocupação, já que trabalhar com defensivos agrícolas é um desafio extra, dentro do Agronegócio, em relação à imagem e a legislação vigente sobre publicações. 

Criação e divulgação de eventos físicos e iniciativas de reciclagem e investimento na cidade sede da empresa são pilares de aproximação da marca com o seu cliente também. 

Podem compartilhar um exemplo prático de como a humanização impactou positivamente a percepção do público em relação a uma empresa do agronegócio?

Um exemplo prático foi uma campanha para ressaltar o dia a dia do Agrônomo, no seu aniversário, 12 de Outubro. “Causos” foram contados, Destaque características e elementos locais e histórias de vida de Agrônomos, para trazer a proximidade necessária entre o cliente e a Sumitomo Chemical, por exemplo. Para esta ação, contratamos 9 influencers regionais brasileiros, e como principais, tivemos os Jovens do Agro que tem mais de 41mil seguidores com sinergia com os clientes da Sumitomo Chemical, fazendo o número de interações da marca que estava em alta ascensão dobrar o % de crescimento de um mês, comparado ao anterior. 

Em um setor tão competitivo como o agronegócio, quais estratégias específicas de storytelling têm sido eficazes para vocês diferenciarem as marcas?

As narrativas de sustentabilidade, produtividade na ponta e responsabilidade social impactando diretamente à vida no campo são pilares importantes que seguimos ao longo de todo ano.

O Agronegócio no Brasil é reconhecido internacionalmente pela inovação na área de produção. É necessário utilizar esta vantagem competitiva com campo internacional e valorizar este ponto de vista dentro do país também.

Outro ponto importante é o nosso papel em sempre trazer mídias diversificadas, além das tradicionais, para manter a narrativa interessante, além de um bom time de conteúdo com larga experiência em termos agro. Para isto, temos engenheiros agrônomos fornecendo insumos para criar os conteúdos das nossas campanhas. 

Como consideram as características únicas de cada marca ao criar narrativas, levando em conta a diversidade de empresas no setor? 

A associação ao nome das pessoas é realmente muito importante. Eventos online, presença da liderança e influenciadores próximos à marca são importantes. Considerar as diferenças regionais e culturais é essencial para este momento de criação. Assim, fortalecemos os laços entre a marca e o público alvo. 

No nosso caso, nossos clientes sempre estão em evolução. Nosso foco é refletir estas mudanças em cada canal de comunicação com o público alvo. 

Como estão utilizando diversas formas de mídia, como vídeos, podcasts, redes sociais e experiências interativas, para construir narrativas envolventes que ressoam com diferentes públicos no contexto do agronegócio? 

Considerando que o público alvo é o centro das atenções em nossas campanhas, cada mensagem é pensada para ter relevância e atender às expectativas do público prioritário, alinhados com o planejamento estratégico da marca.   

Podem compartilhar um exemplo de como a escolha da mídia contribuiu significativamente para o sucesso de uma narrativa específica? 

Existe em alguns meios de comunicação o estigma que o Agro – Marketing ainda está engatinhando, porém, nosso engajamento em mídias sociais mais técnicas como o Linkedin, tem resultados superiores à outras mídias, o que causou uma grande surpresa inicialmente, e hoje é uma normalidade. 

Quais são os desafios mais comuns enfrentados por vocês ao criar histórias autênticas no contexto do agronegócio? 

Trazer a profundidade necessária nos conteúdos técnicos sem aferir a legislação brasileira de publicidade. Já na Argentina e demais países latino americanos, temos menos limitadores para a criação de campanhas e publicações para inspirar e atrair o público alvo.

Como vocês visualizam o papel crucial da comunicação na construção de narrativas sustentáveis no agronegócio? 

A Inovação sustentável é gigante! aprendemos isto ao longo destes anos trabalhando com clientes Agro. E nosso papel é fazer imagem que é tão regional se popularizar, destacando as práticas sustentáveis adotadas na produção agrícola, as histórias dos agricultores e comunidades locais, projetos de conservação, compromisso com a biodiversidade, parcerias sustentáveis e auxílio na educação e envolvimento do consumidor para que ele possa contribuir para a sustentabilidade. 

Podem citar exemplos de práticas ambientalmente conscientes e responsabilidade social destacadas nas histórias contadas pelas empresas agrícolas, e como isso impacta a percepção do público? 

Algumas empresas apoiam grandemente às estudantes, programas de startups exclusivos do agro, como o “Vale do Silício do Agro” que fica em Piracicaba-SP, por exemplo. 

Datas comemorativas, como Outubro Rosa é um grande motivo para levantar bandeira da mulher, que é pouco menos de 50% do público alvo dos nossos clientes, diferente do que é pensado como um mercado altamente masculino, nosso BI reforça sempre a necessidade de termos pontos altos no público feminino para clientes Agro. 

3. Euphoria Creative

A Euphoria Creative é uma agência de publicidade full service especializada em mudança de comportamento. Ela atende clientes de diversos segmentos, incluindo o agronegócio. Conversamos com Tiago Santos, que nos respondeu as seguintes perguntas:

Podem compartilhar um exemplo prático de como a humanização impactou positivamente a percepção do público em relação a uma empresa do agronegócio?

Um cliente do segmento, que atua num mercado dominado por agroindústrias gigantes, conseguiu mostrar diferenciação, alcançar resultados positivos de imagem de marca e principalmente, resultados de negócio ao destacar o trabalho das cooperativas por trás do negócio e das histórias das famílias, que por gerações garantem a produção e fazem com que os produtos cheguem nas mesas de milhões de famílias brasileiras.

Em um setor tão competitivo como o agronegócio, quais estratégias específicas de storytelling têm sido eficazes para vocês diferenciarem as marcas?

Estratégias que valorizam a origem dos produtos e principalmente as histórias por trás de cada um têm gerado reconhecimento do consumidor, valor para as marcas, além de ajudarem a aproximar o campo da cidade.

Como consideram as características únicas de cada marca ao criar narrativas, levando em conta a diversidade de empresas no setor?

Estamos competindo em um mercado, em que a grande maioria dos produtos são commodities e melhorias de produto ou processos são rapidamente superadas e facilmente alcançadas por concorrentes. Nesse mercado, a maneira de não ficarmos presos somente à uma competição de preços, é diferenciação de marcas. E isso está diretamente ligado à narrativas de propósito. Questões ligadas a como é a produção, os impactos que geram nas comunidades envolvidas, além de trasnparência na forma de reportar os dados são formas de diferenciação e de criar uma melhor percepção por parte do público consumidor.

Como estão utilizando diversas formas de mídia, como vídeos, podcasts, redes sociais e experiências interativas, para construir narrativas envolventes que ressoam com diferentes públicos no contexto do agronegócio?

Podcasts, de fato, têm sido uma excelente ferramenta para fazer com que a mensagem dos produtores cheguem aos consumidores, de uma forma mais profunda. Além disso, temos diversos perfis que se tornaram influenciadores e que mostram a vida e o dia a dia no campo de forma humanizada e com isso ajudam as marcas a aproximarem essa realidade da realidade dos consumidores finais.

Além disso, o uso de formatos mais imersivos, como: webseries, infográficos, publi editoriais e PR, têm sido muito utilizados para contar a história de uma forma mais completa e envolvete para o público final.

Compartilhem um exemplo de como a escolha da mídia contribuiu significativamente para o sucesso de uma narrativa específica?

No lançamento do Global Agibusiness Festival para o mercado, em 2023, utilizamos principalmente da estratégia de PR, contando através de conteúdos editoriais em veículos de comunicação como: Valor Econômico, Globo Rural e Infomoney, apresentar o evento e conseguir captar patrocinadores.

Esse esforço já resultou na atração de grandes marcas, com abrangência nacional, como XP e GM para o evento.

Quais são os desafios mais comuns enfrentados por vocês ao criar histórias autênticas no contexto do agronegócio?

Existe um preconceito com o setor, que ficou mais acirrado nos últimos anos, fazendo com que parte da opinião pública enxergue o setor como vilão, principalmente em questões relacionadas ao clima. O uso de uma estratégia de comunicação, focada principalmente em conteúdo, nos permite quebrar essa imagem estigmatizada e proporciona debates, que ajudam a explicar e humanizar a questão.

Podem compartilhar um caso de sucesso que ilustre a eficácia de uma narrativa autêntica em superar desafios específicos?

Como Euphoria, podemos citar o caso do Global Agribusiness Festival, que através de uma estratégia de PR, combinada com uma mídia extremamente segmentada e baseada em produção e disseminação de conteúdos relevantes, vêm alcançando um grande sucesso comercial, atraindo marcar extremamente relevantes como patrocinadores, além de contribuir significativamente na atração de talentos para o evento.

Antes da Euphoria, tivemos um case de extremo sucesso com a marca Aurora, que é uma cooperativa de produtores de preoteína e que através de uma narrativa pautada nas história por trás da marca, alcançou resultado significativos para o negócio e fortalecimento da marca.

Como vocês visualizam o papel crucial da comunicação na construção de narrativas sustentáveis no agronegócio?

Os temas relacionados ao agronegócio e sustentabilidade são extremamente complexos, com muitas visões diferentes, dependendo do ator envolvido. Assim, criar narrativas, onde o assunto possa ser colocado de forma profunda e que possibilitem o diálogo com o público consumidor são fundamentais para a evolução e sucesso da categoria em termos de comunicação com a sociedade. 

Compartilhem exemplos de práticas ambientalmente conscientes e responsabilidade social destacadas nas histórias contadas pelas empresas agrícolas, e como isso impacta a percepção do público?

O exemplo da cooperativa e das histórias por trás de cada produto produzido é uma forma de mudar a percepção do público em relação à categoria. Mostrar os impactos na vida de cada família que produz proteína, a evolução que o negócio proporciona para a comunidade, além de mostrar o impacto do produto na vida dos consumidores, ajuda a melhorar a percepção de que o setor é um grande vilão do meio ambiente e da sociedade. 

Esperamos que você tenha gostado dos insights e que eles tenham sido úteis para você entender melhor como o marketing no agronegócio pode fortalecer as narrativas do setor. Se você está procurando por profissionais especializados neste setor, a BPool é uma plataforma que conecta marcas a agências especializadas em diferentes indústrias, incluindo o agronegócio. Na BPool, você pode encontrar parceiros como a Euphoria Creative, a Agência MEMO e a Agência da Vila, que têm experiência, conhecimento e criatividade para criar histórias incríveis para o seu negócio.