Falar sobre dinheiro ainda é um tema confuso para muitas pessoas. Conceitos como Selic, CDI, renda fixa e renda variável fazem parte de um extenso vocabulário financeiro, que às vezes parece até um outro idioma.
A maioria das pessoas tem dificuldade de entender o financês. É por isso que produzir conteúdos interessantes e acessíveis sobre o mercado financeiro é um verdadeiro desafio para muitos profissionais e marcas da área, que precisam ter em mente que uma estratégia educacional bem desenhada é uma das chaves para uma comunicação diferenciada e eficaz nesse setor.
Mas como superar os desafios de criar conteúdo para o setor financeiro? E como construir uma estratégia de comunicação mais atraente e diferenciada?
Na Featured Story deste mês, conversamos sobre comunicação, conteúdo e educação financeira com Jenifer Corrêa, fundadora da Repenseria, uma consultoria independente de comunicação e conteúdo, especializada no mercado financeiro e de capitais.
Confira a entrevista:
P: Jenifer, para iniciar nosso papo, como surgiu a ideia de traduzir conteúdos difíceis e complexos do setor financeiro? Qual foi a sua maior motivação?
R: A minha maior motivação para trabalhar com comunicação dentro da área financeira foram as minhas próprias dificuldades em lidar com dinheiro quando iniciei a vida adulta. Minha família, assim como a maioria das famílias brasileiras, nunca teve acesso à educação financeira e, quando eu comecei a trabalhar no mercado financeiro, no auge da crise de 2008, descobri que esse é um problema crônico do nosso país. Da próxima vez que você andar pela rua, lembre desse dado: a cada cinco casas que passarem, em quatro delas moram hoje pessoas com dívidas.
Lá no meu início de carreira, informações sobre investimentos eram restritas apenas a pessoas muito ricas ou profissionais de assets, family offices e bancos de investimento. Desde o começo isso me incomodou. À medida que fui evoluindo profissionalmente e me especializando em temas relacionados a finanças e investimentos, foi crescendo em mim uma vontade de compartilhar o que eu estava aprendendo com as pessoas à minha volta.
Sempre busquei me envolver em projetos de conteúdo focados no “investidor pessoa física” – e até hoje acho engraçado esse termo usado no mercado financeiro para definir pessoas comuns, como eu e você. Isso numa época em que esse público não era priorizado. Lembro como se fosse ontem quando o então presidente da BM&FBovespa (hoje B3) foi motivo de piada quando divulgou a previsão de que haveria 5 milhões investidores pessoa física na bolsa até 2014. Adiada, depois, para 2016.
Em 2013, quando o Nubank foi fundado, conta bancária sem taxa e desvinculada do atendimento presencial nas agências era vista como um delírio. Mais ou menos na mesma época, outro representante da nossa primeira geração de fintechs brasileiras, o GuiaBolso, começou a enfrentar todos os obstáculos possíveis, desde que começou a abrir sozinho o caminho para o Open Banking no Brasil.
Corta para hoje: 2022. Nubank abre capital na bolsa de Nova York como o banco mais valioso da América Latina. Banco Central tem acelerado a implantação do Open Banking, após o sucesso instantâneo do Pix. Corretoras de valores atingem os tais 5 milhões de CPFs únicos cadastrados, ainda que com atraso sobre a projeção inicial do ex-presidente da bolsa. Isso para não falar do metaverso, que será responsável pela próxima grande transformação do setor financeiro, sem dúvida nenhuma.
Ainda que as ações do Nubank tenham se desvalorizado bastante depois da euforia do IPO, que a estrada para um sistema financeiro realmente aberto ainda tenha muito chão pela frente e que as criptomoedas ainda sejam vistas por muitas pessoas mais como uma brincadeira do povo de TI do que como uma possibilidade legítima de investimento em renda variável, o recado está dado: a transformação digital do setor financeiro é um caminho sem volta.
E eu pude acompanhar tudo isso bem de perto, fazendo parte da construção dessa história, desde que tudo isso era mato. Hahaha. Minha carreira profissional de 13 anos de experiência no mercado financeiro coincidiu com esse movimento de democratização do setor, ainda que ela esteja longe de ser ideal. A inclusão financeira não só pode como deve ser ainda maior, dentro de um Brasil tão desigual.
Continuo contribuindo para escrever essa história. Mas agora, sentada na cadeira de fundadora da Repenseria.
P: Agora um panorama: onde estamos com a educação financeira no Brasil? Por que esse assunto é tão importante e onde você acredita que devemos chegar?
R: A melhor resposta para essa pergunta é: ainda não estamos. A quantidade de pessoas endividadas, que sempre foi alta no Brasil, tem renovado os recordes desde a pandemia – em setembro, quase 80% das famílias brasileiras tinham dívidas. Considero esse o principal indicador de como tem algo de muito errado na forma como nós lidamos com dinheiro.
Claro que não podemos colocar a culpa toda no indivíduo. Existem fatores estruturais que contribuem para esse cenário, como a desigualdade social crônica do país (vale lembrar que o Brasil voltou este ano para o Mapa da Fome da ONU) e os juros altos. O Brasil tem atualmente uma das maiores taxas de juro real do mundo, que é aquela que desconta a inflação. E quando olhamos para a média dos juros do rotativo do cartão de crédito e do cheque especial, conseguimos entender porque são eles as principais causas de endividamento no país. São dados públicos, disponíveis no site do Banco Central.
Apesar desse cenário adverso, também não faz sentido entregar os pontos e dizer que é tudo culpa do sistema. Nós temos, sim, uma grande oportunidade de melhorar a nossa relação com o dinheiro, buscando hábitos financeiros mais saudáveis e entendendo as influências que o nosso comportamento têm sobre a forma como lidamos com o dinheiro. A Psicologia Econômica e a Economia Comportamental nos trazem algumas pistas nesse sentido.
A boa notícia é que já existe um plano público estruturado para conseguirmos atuar na raiz desse problema: o ensino de educação financeira nas escolas. Em 2020, a Estratégia Nacional de Educação Financeira, instituída e desenvolvida pelo setor público e privado desde 2010, inseriu, finalmente, a disciplina de educação financeira na nova Base Nacional Comum Curricular, por meio de um decreto federal. Isso significa que as escolas públicas e privadas precisam contemplar esse tema no currículo dos Ensinos Fundamental e Médio de forma transversal, abordando-o junto a outras disciplinas como matemática, filosofia e história, por exemplo.
Vamos ver como será essa implementação, especialmente no ensino público, que, como bem sabemos, possui outros desafios estruturais bem maiores e mais urgentes do que esse. De qualquer forma, a recomendação da OCDE é que o ensino da educação financeira comece o mais cedo possível. No último levantamento do PISA (Programme for International Student Assessment), realizado em 2018 com 20 países, o Brasil foi o 17º colocado na pontuação geral para o tema educação financeira. Temos um longo caminho pela frente.
P: Sabemos bem a importância de alguns profissionais nesse tipo de segmento, como de administração, contabilidade, economia e gestão financeira. A questão é: onde entra a comunicação nisso tudo?
R: A comunicação tem papel estratégico no setor financeiro, justamente por ele lidar com temas complexos e ainda desconhecidos pela maior parte da população brasileira. Profissionais de economia, contabilidade e áreas afins têm papel fundamental para o desenvolvimento de produtos e estratégias que façam sentido tanto para a empresa, quanto para o mercado.
Mas de que adianta desenvolver a melhor solução financeira possível se o seu público potencial não entende como ela funciona? Ou não enxerga as vantagens que ela pode trazer? É aí que entra o papel da comunicação e, mais especificamente, da estratégia de conteúdo, que deve caminhar lado a lado da estratégia do negócio.
As ações de comunicação devem ser voltadas para explicar não apenas o funcionamento dos produtos financeiros, mas também do mercado, da bolsa e do setor bancário como um todo. Antes de concentrar toda a estratégia de conteúdo no copy de venda de produto, é preciso explicar primeiro, de forma didática e acessível, os benefícios que essa solução pode trazer para a vida das pessoas. Para isso, a escuta e a segmentação do público é fundamental. Só assim conseguimos criar conteúdos assertivos e customizados para diferentes perfis.
P: Como você acredita que as marcas do setor financeiro, empresários e startups podem fortalecer as relações com os clientes utilizando o marketing de conteúdo em suas estratégias?
R: Eu acho que saem na frente as marcas financeiras que saem daquela lógica antiga de desenvolver um produto específico para um suposto público e preferem focar primeiro na pessoa que será beneficiada para depois desenvolver o produto ideal para ela.
Isso chega até a ser óbvio para outros setores que já operam nessa lógica centrada no consumidor há muito tempo, como o varejo. Mas o setor financeiro, por sua vez, ainda não conseguiu virar essa chave totalmente, salvo algumas exceções. Precisa evoluir muito ainda na escuta do cliente e na criação de uma inteligência interna para usar essas informações coletadas para desenvolver produtos diferenciados e que realmente agreguem valor.
Eu costumo dizer para os meus clientes que marketing de conteúdo não faz milagre sozinho. Especialmente em um cenário tão competitivo, com a multiplicação de fintechs de todo o tipo, o grande diferencial é de quem desenvolve soluções financeiras que realmente facilitam a nossa vida. Por exemplo: conta remunerada sem taxa e com cartão pré-pago era inovador 10 anos atrás. Hoje é o mínimo que um cliente espera de uma conta digital. Não é um diferencial.
Uma empresa com um atendimento ao cliente totalmente robotizado, cheia de bugs no app e índices de reclamação elevados no Google e no Reclame Aqui pode contratar a melhor agência de marketing de conteúdo e investir o maior orçamento possível. Vai ser dinheiro jogado fora. Não vai ter bons resultados. Foi-se o tempo em que dava para dourar a pílula com o marketing. Hoje, a melhor estratégia de comunicação que existe é a que diz a verdade, é genuína. É, no mínimo, um sinal de respeito com o público da sua marca.
O que o seu cliente quer saber é o que esse seu produto financeiro agrega de valor na vida dele, em meio a tantos outros disponíveis no mercado. Ele quer saber qual problema dele a sua empresa resolve.
Quando buscam soluções financeiras, o que as pessoas querem hoje são basicamente quatro coisas: comodidade, segurança, crédito e investimentos fáceis de entender. Com uma solução realmente diferenciada em alguma dessas frentes, o marketing de conteúdo se torna um aliado estratégico para explicar para o seu cliente como o produto funciona e destacar os benefícios reais que ele traz. Sempre priorizando uma linguagem amigável e simples, sem perder o rigor técnico, aplicada a formatos visuais variados. Vídeo-animações curtas e infográficos são formatos de conteúdo que têm funcionado muito bem para conteúdos explicativos e educacionais.
P: Diante da transformação digital, como bancos, fintechs e outras instituições da área podem se atualizar aos novos tipos de comunicações para garantir que seus usuários estejam engajados e satisfeitos com o serviço prestado?
R: A transformação digital exige que o relacionamento com o cliente seja próximo, personalizado e ágil, em todos os canais de comunicação. Muitas empresas têm aquela ansiedade para estar em todos os canais possíveis ao mesmo tempo: Instagram, newsletter, YouTube, SMS, push, TikTok, blog, imprensa, podcast. A primeira coisa que eu falo para os meus clientes é que mais importante do que a quantidade de canais, é a qualidade do conteúdo que você divulga neles.
Para manter conteúdo de qualidade, próximo, personalizado e ágil em diversos canais é necessário investir mais. E, muitas vezes, dar um tiro no escuro, especialmente para as empresas que estão iniciando sua estratégia digital e ainda não sabem muito bem o que funciona melhor para o seu público. A cereja do bolo é que todo mundo tem pressa para ver logo os resultados do dinheiro direcionado para ações de marketing.
Claro que as métricas e os resultados são importantes, assim como a otimização dos investimentos em comunicação. Mas um bom trabalho de conteúdo é feito com calma, focando, de preferência, um canal de cada vez e mirando em resultados de longo prazo. Assim, temos tempo para aprender com o público, testar e avaliar qual é o canal e a estratégia de conteúdo mais efetiva para os principais objetivos de negócio.
A partir desse aprendizado, é possível aumentar o volume de investimento aos poucos e ter uma maior previsibilidade de resultados. E, a partir do momento em que um canal já está rodando bem, tem um bom engajamento e oferece respostas rápidas às demandas do público, aí sim é hora de começar a pensar em expandir para o próximo. Até lá, menos é mais.
P: Para finalizar nosso papo, como a Repenseria ajuda as marcas do setor financeiro a desmistificar assuntos sobre dinheiro e ajudar mais pessoas com a educação financeira?
R: Um dos diferenciais da Repenseria é o atendimento personalizado e próximo dos clientes, liderado por mim, uma profissional que passou toda a vida corporativa dentro de áreas de marketing e comunicação de grandes empresas financeiras e fintechs. Todos os nossos projetos são pensados de forma customizada, desde o escopo, até o planejamento e a execução. Sempre buscamos deixar muito clara a ligação entre a ação tática de comunicação com o objetivo estratégico de negócio para o qual ela está colaborando. Sabemos que assim fica muito mais fácil para o nosso cliente justificar internamente o orçamento gasto com a nossa agência.
Temos bastante conhecimento do funcionamento do universo financeiro e faro para identificar as principais tendências. Além disso, trabalhamos com uma linguagem humanizada, dialogada e próxima, em todas as peças de comunicação que produzimos. Acreditamos que isso é essencial para que a mensagem chegue ao público e seja realmente útil. Queremos ajudar as pessoas a transformarem sua vida financeira para melhor.
Gosto muito de brincar (no fundo, falando sério) que a Repenseria trabalha com educação financeira de verdade. Se o seu objetivo é usar esse tema apenas como um recurso para bater metas de marketing e vender produtos de crédito caro para os seus clientes, sem ter um propósito de transformação real, a Repenseria não será a melhor agência para você.
Nós ajudamos os nossos clientes a construir soluções diferenciadas e de real impacto sobre o público e vemos, pela nossa experiência, que isso traz naturalmente bons resultados para as áreas de marketing e de negócio. Essa é a nossa maior especialidade e um grande diferencial de mercado, além de ser também um valor nosso inegociável.
