O impacto do TikTok, hoje, na vida do brasileiro, é incontestável. O Brasil é simplesmente o segundo país que mais usa a plataforma no mundo, conforme o estudo da consultoria Statista. Outro dado que denota a relevância desse assunto se refere a média de tempo que os brasileiros passam no TikTok: são cerca de 5,4 horas por dia consumindo conteúdo.
Esse crescimento abrupto colocou as marcas em um cenário de desconforto. As particularidades do TikTok fizeram com que, subitamente, as empresas fossem obrigadas a revisar pensamentos e princípios do passado e, ao mesmo tempo, a aprender um novo jeito de se comunicar.
Ajudamos diversas marcas a darem os seus primeiros passos no TikTok de forma mais segura e eficiente, até sermos surpreendidos por um cliente realmente curioso: o próprio TikTok. Isso mesmo, caro leitor, fomos eleitos pelo Tiktok como um dos parceiros estratégicos para ajudar a marca no Brasil. Estudamos, observamos, testamos, erramos e aprendemos muito. E um pouco do que vivemos dividimos abaixo com você.
1.Rede Social x Plataforma de Entretenimento
Antes de pensar em estratégias, precisamos garantir que a mentalidade com que encaramos o TikTok esteja de acordo com o potencial da plataforma. E isso pode passar por um novo entendimento dessa tecnologia.
Não é novidade que a dinâmica de consumo de conteúdo no TikTok é muito orientada pela For You, em que um conteúdo após o outro é apresentado para o usuário, que pode ficar infinitamente nesse loop. Nessa lógica, somos impactados por uma série de conteúdos que o algoritmo entende que são relevantes para cada um de nós. Nesse ponto, temos uma divergência em relação a outras plataformas, porque uma parte imensa dos conteúdos que o TikTok nos sugere não são produzidos por contas que seguimos.
Se somarmos a isso a razão pela qual as pessoas estão no TikTok, entenderemos que o negócio está mais voltado para uma plataforma de entretenimento do que uma rede social. Conforme uma pesquisa realizada pela Nielsen, o TikTok é o único app em que as pessoas declaram “para levantar meu ânimo” como um dos principais motivos para usar.
2. Bomba de Endorfina e Renovação de Público
Colocando o entretenimento e a personalização na distribuição dos conteúdos como pilares centrais, o TikTok fez uma escolha: a diminuição da lógica de criação de comunidades em troca de algo sempre novo (e estimulante) para cada pessoa. E os usuários parecem gostar disso. O estudo realizado pela Nielsen aponta que 60% dizem que a descoberta de novos conteúdos é uma razão para usar o aplicativo . A “aleatoriedade” e o fato de não termos ideia do que o TikTok vai nos entregar na sequência funcionam como uma bomba de endorfina para o nosso cérebro.
Na perspectiva de marcas, isso representa uma oportunidade de renovação de público incalculável. Quando temos a consciência de que é da natureza da plataforma fazer com que o impacto do conteúdo transcenda a audiência do perfil, o jogo muda.
3. A necessidade de assumir riscos e flopar
Nada pode ser mais antagônico ao TikTok do que uma comunicação de marca pasteurizada e morna. Para ter algum destaque na plataforma é necessário despertar sentimentos, estimular, entreter através dos conteúdos, assumindo riscos, falando sobre assuntos que interessam aos usuários, de maneira próxima e sem aquele peso institucional. Inclusive, poucas estratégias parecem ser tão adequadas para marcas quanto assumir a sua própria coadjuvância nas narrativas. O próprio TikTok orienta: “don’t make ads, make tiktoks”.
O risco é uma premissa básica da inovação e, entendendo que não se pode projetar certezas em um ambiente dessa fluidez, muito menos acertar sempre, o temido flop (termo comumente associado a uma campanha que não entregou o esperado) se torna uma necessidade.
Também é comum ouvirmos profissionais falando sobre a “oscilação de performance” dentro do TikTok. Isso se torna absolutamente lógico quando analisamos sob a perspectiva de uma plataforma de entretenimento. A verdade é que ele não está nem aí para quantos seguidores você tem, está mais preocupado com a história que você tem pra contar. Ou seja, volume de audiência e impacto são coisas bem distintas.
4. Burocratizando o aleatório
O desejo de controle das marcas em um contexto absolutamente complexo e aleatório como o TikTok pode resultar em um dos vícios mais perigosos: a burocracia. A burocracia é a antítese da fluidez da plataforma, da dinâmica, do timing. Às vezes, os conteúdos passam por tantas mãos, da revisão do CEO à aprovação do jurídico, que perde a naturalidade. Um modelo mental hierárquico pode acabar com a melhor das estratégias.
Claro que vai ser sempre mais seguro “desdobrar” um conteúdo de uma campanha para o TikTok, mas os usuários imediatamente vão perceber aquilo como estranho, distante. As pessoas que estão lá valorizam sobretudo a espontaneidade, a burocracia inibe ela.
5. Processo criativo
Os planejamentos mais bem sucedidos que vimos de marcas no TikTok não seguiram um processo criativo tradicional. E eram incrivelmente mais simples.
Nada mais natural, quando se pensa em planejamento de marcas, do que partir dos objetivos de negócio, delimitar editorias e depois encaixar as ideias de conteúdo nelas. Depois de experimentar alguns caminhos, entendemos que a organização de editorias não só estava colocando a mensagem de marca em um plano principal como estava limitando as possibilidades, as ideias e a criatividade de forma considerável. A essa altura do texto já está claro que engessar ou restringir são atitudes que contrariam a versatilidade do TikTok.
É mais sobre, primeiro, buscar boas ideias nativas para, depois, entender como a marca pode fazer parte da narrativa. Um contraste em relação ao pensamento criativo que parte orientado à mensagem institucional.
Resumindo, o desafio é achar gatilhos de conversa relevantes. Nesse sentido, qual gatilho parece mais eficaz: alguma situação que o usuário de fato vive ou alguma pauta da própria marca?
6. Creators e canais de marca
Está claro que há algum tempo os creators podem, em alguns casos, fazer o papel da agência (criativo), da mídia (com suas audiências) e da produtora (produzindo vídeos). No TikTok, a necessidade de ter creators fazendo esse elo entre marcas e pessoas é ainda mais profunda. O simples fato de o creator ter um papel central na dinâmica da plataforma já justificaria isso, mas de maneira prática, o creator consegue chegar com muita facilidade no que nos acostumamos a chamar de uma linguagem “tiktoker”, enquanto marcas têm muita dificuldade quando fazem sozinhas. Mas afinal, o que é essa linguagem “tiktoker”? Generalizando, são vídeos rápidos, áudio-first, diretos, com plot twists, que usam efeitos da própria plataforma para entreter.
Muitas marcas justificam a sua ausência no TikTok por uma questão de verba. Por isso aqui vai uma dica: contratar e co-criar canais de marca com influenciadores pequenos pode representar um excelente custo-benefício, considerando a qualidade dos conteúdos que você vai ter e a verba alocada para isso.
7. Você já ouviu falar na #tiktokmademebuyit?
Resumir o TikTok ao “aplicativo de dancinhas” é apenas desconexo com a realidade. Em uma pesquisa realizada pela Nielsen, 71% dos usuários responderam que o TikTok teve um papel decisivo na intenção de compras de Natal no último ano. Essa mesma pesquisa revelou que 72% dos usuários têm interesse em aprender mais sobre o produto/marca ao ver um anúncio na plataforma e que 1 em cada 3 comprou algo que não estava considerando antes.
Se você ainda duvida do potencial de conversão do TikTok, recomendo que analise o que os próprios usuários estão produzindo na plataforma. A #tiktokmademebuyit tem mais de 25 bilhões de visualizações.
Não tem mais espaço para o TikTok ser lateralizado em uma estratégia de negócios. Pensar individualmente nesse canal e não “desdobrar” pode ser um bom começo.
8. Personas: Produto x Conteúdo
A maioria, ou pelo menos as grandes empresas, têm as suas personas muito bem definidas. Em geral, elas tentam traduzir hábitos do perfil médio das pessoas que consomem os seus produtos. Mas se entendermos que a renovação de público pode ser um dos objetivos centrais de uma estratégia de marketing no TikTok, podemos refinar esse raciocínio.
Consumir produto é, por definição, diferente de consumir conteúdo, mas uma coisa pode estar correlacionada a outra. Quando estamos falando de conteúdo, uma persona pode carregar diferentes “perfis de consumo”, por isso orientar o planejamento aos desejos de conteúdo deste perfil pode ser algo muito assertivo.
9. Exponencialidade via mídia paga
Hoje, vale muito a pena investir em mídia paga no TikTok. Especialmente se compararmos com o Instagram, por exemplo. Claro que é mais complexo do que isso, depende de cada negócio, mas o fato de o TikTok ainda ter menos anunciantes faz com que se consiga mais por menos. É a lei da oferta e demanda aplicada aos leilões de mídias digitais.
Outra vantagem do TikTok em comparação com o Instagram é a facilidade com que se impulsiona vídeos de influenciadores pelo próprio perfil dos influenciadores, o que sempre traz uma sensação mais orgânica.
10. Linguagem simples não é sinônimo de facilidade
Depois de conduzir uma série de campanhas e experimentar muito, podemos afirmar que não é fácil criar, produzir e ter resultados no TikTok. O fato de a linguagem da plataforma estar no extremo oposto a uma grande produção publicitária faz com que algumas marcas subdimensionem o trabalho.
O TikTok exige um olhar constante e perene para acompanhar o ritmo e todas as tendências, pode impor uma agilidade de produção muito alta, uma gestão estratégica de uma série de creators e um volume de conteúdos que boa parte das marcas não está acostumada, por exemplo. Por isso, é realmente importante contar com um parceiro estratégico para a orquestração e operação disso tudo.
Conclusão
Por mais que existam muitos movimentos bem intencionados de marcas no TikTok, inclusive se apropriando da linguagem e do formato de conteúdo, de forma geral, as mensagens e o que está sendo dito ainda é muito autocentrado na própria marca. O receio dessas empresas é ser o “tiozão da festa”, mas seguem tentando impor conversas que não são nativas na plataforma ao invés de se apropriar de assuntos que acontecem ali dentro.
Esse texto é uma tentativa pretensiosa de resumir alguns anos de trabalho. O assunto é certamente inesgotável e a impermanência parece ser um conceito do qual o TikTok gosta bastante. Depois de tudo, precisamos ser francos: o amanhã pode ser completamente diferente. Estar atento aos movimentos, aberto às novidades e dispostos a testar parecem ser as grandes lições de tudo isso.
Pedro Maciel
Creators Leader da Eyxo
