No 45º episódio do B IS THE NEW A – The Podcast, Davi Cury conversa com Bruno Stefani, uma das principais referências em inovação no Brasil.
Com passagens pelo Itaú e pela Ambev, onde transitou em cadeiras como Open Innovation Lead até Global Innovation Director, hoje ele atua como consultor, investidor, professor e palestrante.
Acredite, essa uma hora de podcast vai te ensinar mais sobre inovação do que muito curso por aí!
Marcelo Reis é um dos nomes mais respeitados e premiados da publicidade brasileira, com uma trajetória que inclui algumas das maiores e mais icônicas agências do país. De estagiário na Lew’Lara ao reconhecimento global como um dos diretores de criação mais premiados do mundo, Marcelo construiu uma carreira marcada pela ousadia criativa, liderança próxima e projetos que se tornaram referência para toda uma geração.
Agora, à frente da alegria®, sua nova agência, independente e baseada em um modelo modular e multidisciplinar, ele inaugura um novo capítulo ainda mais alinhado aos valores que sempre defendeu: propósito, excelência criativa, foco no cliente e um ambiente de trabalho saudável, colaborativo e – alegre.
Nesta entrevista, Marcelo compartilha conosco os momentos mais marcantes de sua trajetória, reflete sobre o futuro da comunicação e comenta o que o motivou a empreender após anos em grandes grupos multinacionais. Fala também sobre o papel da liderança, o impacto das transformações no mercado e sobre como marcas podem (e devem) ser mais autênticas em tempos de aceleração tecnológica.
Um relato inspirador para quem, como nós, acredita que estratégia, criatividade, respeito e ousadia são indissociáveis.
Marcelo, olhando para sua trajetória nas maiores agências do país, quais momentos você considera mais marcantes na sua carreira?
Tive a sorte de trabalhar com grandes líderes que me deram a oportunidade de estar próximo aos clientes, executando campanhas importantes.
Na Lew,Lara, ainda como estagiário e recém-chegado de BH, fui Young Creative 1999, e ganhei meu primeiro Leão de Ouro. Alguns anos depois, de volta à casa do Lew e do Lara, fiz a campanha dos professores de Real Universitário (Banco Real) dirigida pelo Fernando Meirelles. Logo após ele ter feito o filme Cidade de Deus, Fernando só pegava os projetos que amava muito. Foi um momento marcante para mim como redator.
Depois, então como líder de equipe criativa, ganhamos juntos o prêmio de Agência do Ano em Cannes 2009, na DM9DDB. Inesquecível.
A partir de 2011, já na Leo Burnett Tailor Made, ainda com independência em termos de gestão e operação locais, modelo que durou uns 7/8 anos, vivi momentos históricos. Fomos a agência mais premiada do Brasil em Cannes 2014, com 22 Leões. Fui eleito publicitário do ano pelo Prêmio Colunistas, indicado ao Prêmio Caboré, 2 vezes jurado no Festival de Cannes, fui reconhecido pela Advertising Age como um dos 6 diretores de criação mais premiados do mundo, ganhamos dezenas de contas icônicas e fizemos campanhas memoráveis. Sem contar minha proximidade com Mark Tutssel, líder criativo global, exemplo de seriedade, caráter e eterna insatisfação criativa. Gênio.
O mais importante entre tudo o que fizemos juntos, na Leo pré-pandemia, foi construir uma casa com um clima singular no mercado: leveza, cuidado com as pessoas, diversidade de verdade e, consequentemente, um trabalho que ajudava os clientes a venderem mais. Éramos um time feliz e, por consequência, super eficaz.
Posso dizer que estou sentindo essa excitação novamente abrindo um negócio onde poderei praticar 100% do que acredito. Esse talvez seja o momento mais desafiador e, ao mesmo, tempo bastante divertido.
Você foi responsável por campanhas emblemáticas, como Vem Pra Rua e Meu Sangue é Rubro-Negro. O que torna um trabalho criativo inesquecível — para o público e para quem cria?
Cada trabalho tem sua história e seu desafio. O mais importante é eles terem cumprido seus papéis para os negócios ou as causas que promovem. O que eles têm em comum? A conexão com o momento da sociedade, com a verdade da marca e o direcionamento que a liderança precisava dar a cada negócio.
Por exemplo: lá em 2002, a Fiat precisava falar como quem olha nos olhos das pessoas, para criar confiança. Tínhamos que deixar a campanha “Tá na Hora de Rever Seus Conceitos” mais madura e realmente em sintonia com público. O inspirador Zé Borghi pediu exatamente isso quando passou o desafio. Dessa premissa, surgiram os filmes com as temáticas “casal de mulheres no encontro da escola”, “marido preto e esposa branca”, “mulher presidente da empresa” e “senhora negra dona da cobertura”. Foi uma tragédia nos grupos de pesquisa do Brasil conservador daquela época. A direção da Fiat disse: “é o que precisamos, vamos fazer.” Mais à frente do tempo, impossível. Sucesso de imagem, vendas e liderança por décadas.
Já o “Vem para Rua” antecipou o zeitgeist do povo brasileiro e, de hino da Copa, se tornou o hino das pessoas. “Enterro do Bentley” foi a primeira guerrilha efetiva de redes sociais do Brasil. O “Faz Carrefour” é especial demais também, pois foi um conceito que veio do comportamento dos clientes e durou mais de uma década, acompanhando o crescimento da marca à liderança no país. Relançamos a Jeep no Brasil com o “Make History” e a marca dominou o mercado.
Em 2023, continuávamos fazendo trabalhos fantásticos, como o “Tweet de Milhões” para a Toro, trolando a GM no BBB. Revivemos o Castelo Rá-Tim-Bum através de um projeto de conteúdo inédito feito para Oreo.
É isso que proponho oferecer às marcas que escolherem a alegria®, como já fez a OAKBERRY.
Eu acredito em relevância criativa e estratégica para cada tipo de segmento, necessidade de mídia, tamanho de empresa ou solução de negócio. Envolvimento umbilical no desafio no cliente.
Após anos à frente da Leo Burnett TM e passagens por grupos multinacionais, o que motivou seu retorno ao empreendedorismo com a criação da Alegria?
A alegria® nasceu da vontade de fazer do jeito que eu acredito: cuidar das marcas dos clientes sem deixar que o foco se torne a receita de mídia. É como se o arquiteto precisasse faturar com a venda do lote para projetar uma casa moderna, funcional e linda.
Até hoje as agências festejam o ranking de compra de mídia como se isso mostrasse aos clientes que, por essa razão, sua entrega será melhor. Ser primeiro da lista não diz muito sobre sua qualidade criativa e estratégica, pois, com raras exceções, o dinheiro não fica em casa, não é investido em contratação de uma equipe mais sênior e dedicada ao business. Ainda mais com as margens dos grupos multinacionais despencando.
O que mais vemos são times cada vez mais jovens, ganhando pior, fazendo freelas para completar o salário e trabalhando super insatisfeitos, pois quase ninguém está conectado na mesma vibração da liderança que, muitas vezes, nem especialista em comunicação é.
Quero que a alegria® cresça de forma orgânica e equilibrada, para que eu não seja forçado a praticar um modelo que não me dê alegria. Esse desafio é maior do que fazer um grande projeto para uma grande marca. Se, hoje, pudéssemos reunir os talentos que estão disponíveis em uma única agência, ela seria tão eficiente quanto muitas grandes por aí. Mais feliz, certamente.
Por que o nome alegria®? O que ele simboliza nesse novo momento da sua jornada profissional? Ainda: A alegria® nasce com um modelo modular e multidisciplinar. Pode nos contar como isso funciona na prática?
alegria® porque ela anda altamente em falta no mercado, que vem se esquecendo do básico: marca buscando um parceiro com propósitos claros + agência remunerada de forma correta em uma relação de trabalho respeitosa + funcionários sabendo onde estão pisando e entendendo o objetivo do projeto = relações virtuosas, que conduzem a um melhor resultado para o negócio dos clientes.
Quando nosso sistema deixou de apreciar o negócio da publicidade, tão pujante e inspirador? Parece básico mas não é.
Hoje, a maioria das organizações olham primeiro em como ganhar dinheiro com cliente, depois, o que ele precisa e, então, qual o menor time possível para essa equação funcionar de modo rentável para sua rede e sem atrito.
Estou há 30 anos nessa profissão e, ao pensar as bases conceituais que sustentarão minha própria empresa, não posso defender um modelo truncando como esse. Temos grandes líderes criativos comandando negócios e tentando fazer diferente. Veja os modelos independentes da Monkey-Land, Dark Kitchen, Tech & Soul, Gana, 1111 e cccaramelo entre outras. Profissionais para os quais “só ganhar dinheiro fazendo qualquer tipo de entrega” não preenche, pois o time todo sente que o foco em qualidade é o diferencial.
Por isso o nome, alegria®. Ele reflete bastante da minha personalidade: sou acelerado, pilhado, mas não abro mão da energia positiva e da transparência, pois um objetivo nebuloso com uma liderança fria e sem talento destrói o propósito de uma agência. Quando erro, volto atrás e peço desculpas, pois só assim se cria um ambiente com segurança.
Ser modular é o melhor nesse momento em que o mercado de bons profissionais está pulverizado. E sem leveza e criatividade, uma agência não existe.
Aí viraríamos compradores de mídia, usadores de ferramentas de performance, apresentadores de relatórios, otimizadores de equipe. Eu tô fora desse modelo antigo.
O modelo modular também permite usar o melhor das melhores áreas e fazer parcerias com empresas que entendem 100% do próprio negócio, como as empresas de data, performance, produtoras de IA etc. Ou seja, vou sempre buscar a parceria mais adequada para os desafios das marcas e, à medida que crescermos, vamos ampliando sustentavelmente o time interno. Já temos dezenas de talentos conectados à nossa base. Estou confiante que vai dar certo para os clientes. Para mim, já deu.
O mercado vive um momento de descentralização e especialização, como você mesmo aponta. O que essa transformação exige das marcas — e das lideranças criativas?
A descentralização era inevitável. Como eu disse, como mais gente especialista, talentosa, experiente e bem treinada à disposição, mais empreendedores iriam surgir. Eu estou passando por isso agora. E ver plataformas como a da BPool ajudando a fomentar o mercado é fantástico, juntando as pontas de empresas sérias e em sintonia.
Ou seja, eu sou mais um especialista focado em entregar o que faço de melhor aos meus clientes: estratégica de comunicação, reposicionamento de marca, conteúdo, design de marca, PR Stunt, sprints para inovação de produtos e serviços com o consumidor no centro, always on, criatividade em varejo e, até, estratégia de mídia. E para o que estiver fora dessas disciplinas, tenho parceiros que me completam, em um modelo ágil e transparente. O que não for meu core é o core de alguém excepcional. Essa é a melhor descentralização que o cliente pode receber.
Fiquei feliz com a quantidade de gente boa que me contatou nas últimas semanas. A alegria® é um recém-nascido. Que ela cresça saudável e feliz.
Qual o papel da liderança pessoal e próxima no modelo da alegria®? Por que isso é tão relevante hoje?
O papel da liderança continuará sendo o mesmo em que eu acreditava quando estava na Lew, na DM9, na Tailor Made e na Leo. Perto do time, vivendo o cliente 24/7 para economizar etapas, diminuir burocracias e perdas de eficiência. E isso não é um clichê para parecer workaholic.
Quando se está próximo do processo é possível resolver o problema do cliente na largada, o que evita trabalho perdido, tira da frente até o que não era nem para virar briefing, assim como gera economia ao ser mais assertivo, reduz tempo e protege o budget do anunciante.
Acredito que ter um líder criativo, também sócio da empresa, vivendo as marcas é melhor do que ter uma liderança operacional que precisa voltar para casa para perguntar como é possível resolver o assunto e com que perfil de time.
Washington, Jaques, Nizan, Fábio, Marcello, Júlio Ribeiro, os DPZs (triste não poder citar expoentes femininos da época que, infelizmente, não despontaram como eles por N fatores), nos ensinaram que os especialistas cuidam com mais qualidade e certeza do que o clínico geral. E eu acredito que os especialistas estão voltando. Essa frase rende até música, mas seria plágio, e de mau gosto ;-).
O projeto de estreia com a OAKBERRY já levou a alegria® para fora do Brasil. Como foi consolidar a identidade criativa da marca nos Estados Unidos?
Trabalhar para uma marca com a qual me identifico e consumo é muito especial. Com a OAKBERRY, interajo como parceiro e, também, na relação de cliente. Quando me convidaram para ajudar a repensar, a partir do DNA criativo da empresa, um novo jeito de se comunicar para o consumidor americano e global, eu me senti desafiado 2 vezes: como publicitário e consumidor de açaí.
A alegria® nasceu com esse modelo leve que pode estar em qualquer país e trabalhar com qualquer cliente. Já estou desenvolvendo outros trabalhos para clientes nacionais e regionais no formato de projetos, portanto, parece que os clientes estão abertos a experimentar. Espero logo poder contar as novidades.
8. Você também é professor na ESPM. O que tem aprendido nessa troca com as novas gerações?
A ESPM será a junção de tudo isso que está acontecendo na minha vida ao mesmo tempo, mas em forma de aula. Desenvolvi um curso bem prático e que contará com minha dedicação pessoal para cada aluno. É superexclusivo e interativo, voltado para profissionais de todos os estados que queiram se programar para estar por aqui em agosto. Se forem 10 alunos na sala, serão 10 cursos únicos.
Sempre tive esse incômodo sobre quem chega ao topo não ensina ninguém, pois não tem tempo, não tem interesse ou não acha financeiramente significativo.
Nas agências as lideranças não param para explicar para quem está chegando, como funciona o sistema, e falo isso por mim. Eu não tinha tempo.
Num mundo repleto de gurus e charlatões dando cursos virtuais baratos e rápidos sobre algo que estudaram por alto, mas não praticaram, preferi fazer ao vivo, ao lado, bem perto. Estou empolgadíssimo e honrado de me conectar à ESPM, sinônimo de excelência.
Na sua visão, para onde caminha o futuro da comunicação? O que permanece essencial, mesmo em meio a tantas transformações?
Para falar do futuro, volto ao passado: nada substitui uma boa mensagem. Mídia não é nada sem conteúdo. Está na hora de valorizarmos novamente os criadores de mensagem. Fazer uma postagem digital é bem diferente de comunicar, engajar e, principalmente, seduzir.
Num mundo abarrotado de mensagens, onde pessoas comuns no TikTok, no Reels, no Shorts, no Kwai dão aula de produção de conteúdos divertidos, chocantes, emocionantes, verdadeiros, IA que engajam milhões, mas que, também, são sem muita regra e sem limites; a comunicação de marcas precisa se reinventar muito para ser relevante e memorável.
Competir com a criatividade das pessoas reais é insano. Vide o que virou o mercado milionário de creators. Você abre os apps e fica hipnotizado. Eu amo e aprendo com o comportamento humano todos os dias. É por isso que, nunca antes na história desse país, se precisou tanto de bons criativos.
Merda para nós.
Por muito tempo, ESG foi visto como um assunto periférico — algo que dizia respeito ao setor de compliance, às áreas técnicas ou à parte “verde” da empresa. Mas o tempo mostrou o óbvio: a reputação de uma marca está diretamente ligada ao impacto que ela gera no mundo.
Como mulher, criadora e líder executiva na Roda Trade, vejo diariamente que ESG não é apenas uma demanda externa — é uma exigência interna de coerência entre discurso e prática. E quando marcas falham nessa coerência, o público percebe. E responde.
Hoje, consumidores e colaboradores esperam mais do que boas campanhas: esperam posicionamento com consequência. Investidores avaliam riscos ambientais e sociais com o mesmo peso que olham para números financeiros. E talentos escolhem empresas alinhadas a seus valores. O impacto — positivo ou negativo — da nossa comunicação e das nossas escolhas está no centro da conversa. A reputação tornou-se uma construção viva, alimentada por cada ação da marca.
É comum que, ao falar de ESG, pensemos imediatamente em questões ambientais. Mas ESG é um tripé que inclui também o impacto social e a forma como a empresa é gerida (a tal da governança). Ou seja, estamos falando de ética, transparência, diversidade, inclusão, relações com comunidades e, claro, sustentabilidade. Tudo isso diz respeito à forma como a marca se posiciona, se comporta e é percebida.
E aqui está o ponto: a comunicação não pode estar dissociada dessa realidade. Pelo contrário, ela é o fio condutor que dá voz a esse posicionamento — ou que escancara quando ele não existe.
Num cenário em que confiança é a nova moeda de troca, os CMOs assumem um papel mais estratégico do que nunca. A responsabilidade de construir marcas que performam e, ao mesmo tempo, geram valor social e ambiental está cada vez mais nas mãos das lideranças de marketing. Não se trata mais de escolher entre propósito e resultado. O resultado agora depende do propósito.
O consumidor moderno está mais informado, sensível e crítico. Ele quer saber como foi feito, por quem foi feito, a que custo e com qual intenção. E é aqui que entra o diferencial competitivo das marcas com estratégias ESG bem desenhadas. Uma análise da McKinsey mostrou que marcas que obtêm mais da metade de suas vendas de produtos com alegações relacionadas a ESG desfrutam de taxas de repetição de compra entre 32% e 34%, enquanto aquelas com menos de 50% dessas vendas alcançam taxas abaixo de 30%.
Na Roda Trade, essa consciência já é prática. E foi exatamente dessa inquietação que nasceu o Recompense, a primeira plataforma de premiação do mundo que compensa as emissões de carbono geradas no processo de entrega de recompensas e gifts. A lógica é simples: sabemos que o mercado promocional e de incentivo gera impacto ambiental. Só com a entrega física de gifts e kits são emitidas quase 100 toneladas de carbono por ano. Por que não fazer a diferença?
O Recompense surgiu como uma solução concreta, que une engajamento de marca, inovação e responsabilidade ambiental. A cada ação realizada com a plataforma, o impacto da cadeia logística é calculado e neutralizado. O resultado é uma entrega mais leve — para o cliente e para o planeta. Essa é a força do ESG na prática: ele transforma ações comuns em símbolos de compromisso real.
Para as empresas que fazem parte de um ecossistema que respira criatividade, inovação e colaboração — o caminho do ESG é natural, mas exige intenção. Implementar práticas sustentáveis, pensar em diversidade com consistência, buscar parceiros que operam com responsabilidade ambiental e social, tudo isso constrói, diariamente, o valor da marca.
A reputação hoje é construída em rede. E mais do que nunca, precisamos de marcas que se posicionam com verdade, que assumem responsabilidades e que agem com transparência. Quando criamos o Recompense, não estávamos apenas respondendo a uma demanda de sustentabilidade. Estávamos propondo uma nova forma de fazer — mais ética, mais consciente e mais coerente com o mundo que queremos ajudar a construir.
Por Tatiana Wong, Diretora Executiva da Roda Trade
Imagem: Pixabay
No episódio 44 do B IS THE NEW A – The Podcast, Davi Cury recebe líderes de agências, que – entre outras dezenas de profissionais – se juntaram num movimento grassroots batizado de Círculo de Agências Independentes.
Vem com a gente para ouvir mais sobre esse movimento, que conta com o apoio e entusiasmo da BPool.
Nossos convidados são: Ana Clara Costa, da The Juju, Felipe Silva, da Gana, Ale Alves, da CL.Ag e Toni Fernandes, da Monkey-land.
En un mercado saturado de discursos, formatos y fórmulas repetidas, la agencia From nace con una propuesta clara: ayudar a las marcas a conectar con las nuevas generaciones combinando creatividad, tecnología y una mirada estratégica profundamente humana.
Fundada por Bruno Petcho, Chelo Waintraub y Pablo Marqués, la agencia ha sabido construir un modelo colaborativo y multicultural, con equipos distribuidos entre Montevideo, Ciudad de México, Buenos Aires, São Paulo, Ámsterdam y Barcelona.
En esta entrevista, Bruno comparte la chispa que dio origen a From, reflexiona sobre cómo equilibrar consistencia con innovación, y comenta cómo han logrado convertir videojuegos en plataformas de lanzamiento para marcas globales.
Também fala sobre os desafios da indústria, o papel da inteligência artificial, a importância da inclusão e o que o futuro reserva para quem ousa ir além do óbvio.
Con Chelo empezamos a trabajar juntos hace varios años, desde mucho antes de lanzar From. Ya en los primeros proyectos hablábamos de la idea de armar una agencia que pudiera resolver los distintos desafíos regionales de las marcas. Vimos una oportunidad en ayudar a las empresas a conectar con las nuevas generaciones combinando creatividad con tecnología.
Para nosotros la estrategia es la base. Si bien algunas ideas pueden partir de observaciones basadas en un contexto determinado, para que realmente funcionen, tienen que acompañar la estrategia de la marca. Pensamos mensajes que conecten con las personas, no importa el lugar. Puede ser a través de un out of home interactivo, dentro del MOD de un videojuego, o mediante un contenido de real time durante un evento deportivo global. Más allá del cómo, lo que buscamos es encontrar un mensaje relevante que conecte con la gente.
Es un desafío enorme para todo el equipo. Todos los días aparece una herramienta nueva, un formato distinto, o un estudio que describe al detalle los hábitos de una nueva generación. Hay que tratar de entender que hay detrás de cada tecnología y lograr seguir el ritmo de las etapas de innovación. Es fundamental identificar los patrones de consumo de cada plataforma. Si la marca sigue al pie de la letra cada uno de esos patrones, seguramente el contenido no va a estar mal. Pero lo interesante sucede solo cuando la marca no sigue ninguno de esos patrones y logra ampliar los límites de lo que ya conocíamos.
Es parte de nuestra esencia. Para cada proyecto invitamos a colaborar a amigos de otros mercados. Trabajamos con duplas de planners y creativos que viven en Amsterdam, Ciudad de México, Buenos Aires, San Pablo y Barcelona. Contar con profesionales distribuidos en distintas partes del mundo nos permite sumar una mirada global a cada una de nuestras oficinas, tanto a la de Montevideo, como a la de CDMx.
Teníamos el desafío de lanzar una nueva edición de la Hyundai Tucson, una de las SUV líderes en LATAM. Una investigación revelaba que la seguridad es uno de los principales drivers a la hora de elegir una SUV. Y la nuestra venía equipada con un nuevo sistema de seguridad, el Hyundai SmartSense: un sistema de sensores y alarmas que convirtió a la Tucson en una de las camionetas más seguras. Para comunicarlo elegimos hacerlo en uno de los lugares más peligrosos del mundo. Ese lugar resultó ser un juego y no una ciudad real. Presentamos la nueva Tucson dentro de un MOD del GTA. Y desarrollamos la primera camioneta del juego imposible de chocar. La acción se volvió viral entre streamers e influencers. Las búsquedas del modelo aumentaron un 69%, impactando de forma positiva en las ventas.
Las personas están buscando ser -cada vez más- parte del relato de las marcas. Ya no solo quieren escuchar sus historias, ahora piden ser los protagonistas. Esto presenta una gran oportunidad para que las marcas desarrollen experiencias interactivas con las personas haciéndolas parte de su mundo. Las empresas que lo hagan mejor van a dejar de tener solamente personas que consuman sus productos o servicios, y pasarán a contar con personas que estén realmente enamoradas de sus marcas. El vínculo con las marcas va a pasar a ser cada vez más emocional. Y las decisiones de compra también.
La AI está empujando a la industria a repensar ciertas dinámicas, pero no va a dejar de ser más que una herramienta. Tenemos que implementarla y usarla de forma sistemática, pero ya podríamos empezar a hablar de algo más que solo de AI. Otras tecnologías como la realidad aumentada o la realidad virtual tienen un gran potencial de desarrollarse para que las marcas sigan creando experiencias inmersivas. Dejando de lado lo tecnológico, creo que debemos seguir hablando de algunos temas estructurales de la industria, como los gaps que siguen habiendo en términos de género, diversidad, e inclusión.
No 43° episódio do B IS THE NEW A – The Podcast, Davi Cury parou pra conversar com Christiano Coelho.
Executivo e consultor especialista em gestão de marca, o Christiano tem em sua bagagem nomes como Asics, Nike, Under Armor e Veja (antiga Vert no Brasil).
Se você é um(a) sneakerhead ou apaixonado(a) por marcas esportivas, não perca esse episódio!
Guest Author: David S. Tufts / Innovation Leader at Gordon Food Service
Picture this: It’s 7 AM, I’m staring at my laptop with a project deadline looming, a backlog of emails demanding attention, and a team meeting in an hour that I haven’t prepared for. Five years ago, this would have triggered a stress response and a desperate dash for more coffee. Today? I take a deep breath, open my suite of AI tools, and begin a collaborative dance that transforms my workflow.
But this isn’t just about checking tasks off a list faster. The revolution happening at our fingertips goes deeper—it’s reshaping how we think, how we create, and how we connect with each other. As an IT Manager, I’ve witnessed firsthand how these tools have fundamentally changed not just what I can accomplish but how I approach problems, both professionally and personally.
Today, I want to share this journey—from initial experimentation to discovering a new kind of synergy between human creativity and artificial intelligence—and explore how these tools are transforming two critical dimensions of our lives: personal productivity and creative potential.
My relationship with AI productivity tools began like many others—with curiosity. In early 2021, when Jasper.ai launched with its foundation on OpenAI’s GPT API, I was immediately intrigued by its potential. I created an account and began experimenting with it for personal creative writing projects, amazed at how it could help overcome writer’s block and generate fresh perspectives. Then, when OpenAI launched ChatGPT in late 2022, I quickly switched over, drawn by its lower monthly subscription options. This early adoption gave me a front-row seat to the evolution of these technologies, allowing me to integrate them into my workflow even before they became mainstream tools.
ChatGPT quickly evolved from a novelty to an indispensable brainstorming partner. Where I once stared at blank documents waiting for inspiration, I now engage in rapid-fire dialogues that unlock ideas I hadn’t considered.
I’ve further personalized this experience by creating Custom GPTs tailored to specific roles in my workflow. For example, I have a Custom GPT that thinks like a project manager, helping organize complex initiatives and offering structured approaches to planning.
Claude Sonnet has become my go-to for tasks requiring more nuanced thinking. I’ve found myself relying on Claude’s Projects feature when wrestling with complex code architecture problems for an app that I’m developing as a personal side-project. After describing an issue to Claude, within minutes, we were exploring solutions I hadn’t considered.
In its latest iteration, Claude 3.7 Sonnet, has taken this collaboration to new heights. Last month, Claude helped me refactor a particularly challenging piece of code, reducing complexity while improving performance. The cognitive load this removed was significant—allowing me to focus on strategic decisions rather than getting bogged down in implementation details. It’s fascinating how this partnership with an AI coding tool has changed my approach to problem-solving.
Perplexity has transformed how I conduct research. Before, I could spend hours sifting through search results, attempting to synthesize information from disparate sources. Now, Perplexity does this heavy lifting, providing comprehensive answers with clear citations.
This shift allows me to delegate information processing tasks to external tools, freeing up cognitive bandwidth for higher-level thinking. Just as calculators extended our mathematical capabilities, this AI research tool extends my ability to process and synthesize complex information efficiently.
Midjourney entered my toolkit when preparing for a coaching and mentoring curriculum and presentation. Instead of using stock images, I generated visuals that precisely captured complex concepts with rich, tailored imagery. The improvement to the slide deck were immediately noticeable.
Gemini has seamlessly integrated AI assistance into our Google Workspace environment. By embracing AI assistance directly inside my daily productivity tools, I don’t need to context-switch; help is available right where I’m already working. For example, the “Help me write” feature in Gmail has measurably improved my communication efficiency, reducing email composition time by nearly 30%.
OpenRouter and Bolt.diy represent the cutting edge of my AI toolkit. These tools allow me to experiment with different models and applications, particularly for a personal app development project using Google’s Flutter. By maintaining this experimental layer in my toolkit, I continue to discover new possibilities and prevent stagnation in my AI adoption journey.
The most obvious benefit of AI integration has been productivity gains. But what’s less obvious—and more profound—is how these tools have transformed my relationship with time and attention.
Before integrating AI tools, I followed conventional productivity wisdom: block time, prioritize tasks, and minimize distractions. While effective, this approach had diminishing returns. There are only so many hours in a day, and only so much faster you can work before quality suffers.
AI tools shifted this paradigm from time management to attention amplification. Instead of just working faster, I now work differently. For instance, when creating a strategic brief for a complex technology project:
This process doesn’t just save time—it transforms the quality of my thinking by allowing me to operate at a higher level of abstraction. I’m no longer constrained by my working memory or processing speed; the AI handles the mechanical aspects while I focus on judgment, synthesis, and creative direction. Our brains can only consciously process a limited amount of information at once. By offloading certain cognitive tasks to AI, we expand this bottleneck, allowing for more complex thinking.
Beyond productivity gains, these AI tools have dramatically expanded my creative capabilities. The traditional creative process often involves overcoming initial barriers—the intimidating blank page, the fear of producing mediocre work, and the limitations of our own experience.
AI tools function as creativity accelerants by:
In one recent project developing training materials, I created seven different narrative approaches using Claude in less than an hour—a process that would have previously taken days. This ability to rapidly prototype creative work has fundamentally changed how I approach creative challenges.
As these tools transform individual productivity and creativity, they’re beginning to reshape organizational structures and workflows. We’re just beginning to understand the potential of human-AI collaboration. The organizations that will thrive won’t be those that simply deploy the most advanced AI tools but those that most thoughtfully integrate them into their human systems.
When I first began experimenting with Jasper.ai in 2021, I couldn’t have imagined how completely it would transform my work life. From those tentative beginnings to today’s integrated ecosystem of AI tools, the journey has been one of continuous discovery.
What I’ve learned is that the question isn’t whether AI will change how we work—it already has. The real question is how we adapt our organizations, workflows, and mindsets to harness these tools in ways that enhance our humanity rather than diminish it.
The future belongs not to organizations that deploy AI as a cost-cutting measure or productivity hack but to those that reimagine work as a human-AI partnership—where technology handles the routine, the predictable, and the computational, freeing humans to focus on what we do best: imagine, connect, and create.
This isn’t just about building more efficient organizations; it’s about creating more fulfilling work lives. It’s about spending less time on digital drudgery and more time on meaningful challenges. It’s about augmenting our capabilities while honoring our humanity.
No 42º episódio do B IS THE NEW A – The Podcast, Davi Cury conversa com a Brisa Vicente. A Brisa, junto com o Felipe Simi, comandou a bem-sucedida trajetória da Soko, até o momento da fusão com a Droga5, onde ela ocupa o cargo de CoCEO.
Cultura, propaganda, negócios e até OVNIs são alguns dos temas do papo com ela. Não perca!
🎧 Ouça o episódio completo nas principais plataformas de streaming.
Mariana Gutheil é cofundadora e CEO do nosso parceiro No One, consultoria especializada em customer intelligence, design estratégico e gestão de experiências. Com mais de 20 anos de experiência como estrategista de consumo, tem um profundo conhecimento sobre inovação e experiência do cliente, ajudando empresas a reinventarem produtos, serviços, processos e cultura. Já colaborou com marcas como Google, The Coca-Cola Company, Nike, Nestlé, Natura, Sicredi e Lojas Renner, entre outras. Além de desenvolver projetos para grandes players do mercado, Mariana também assessora lideranças e conselhos executivos na implementação do design como cultura organizacional e na aceleração de transformações dentro das empresas.
Recentemente, Mariana reuniu um grupo de pessoas na sede da No One para compartilhar a sua visão da NRF 2025, trazendo insights que vão além do óbvio sobre o evento.
Para ela, a inovação no evento está não nos talks mas sim na Expo, que reúne mais de 3.000 expositores. Justamente por isso, é necessário fazer uma curadoria prévia, de forma a dedicar tempo explorando somente as soluções que de fato gerem valor para o cliente e, por consequência, impacto no negócio.
Video Analytics bem como etiquetas digitais são exemplos de soluções inteligentes. No entanto, há uma enorme fragmentação no campo das soluções: não existe uma resposta integrada que perpasse todas as áreas (e dores) das empresas. Isso gera um ônus para as organizações, que precisam não só consolidar as soluções mas decidir com quem dividir seus valiosos bancos de dados.
Na visão de Mariana, a NRF – e aqui falando especialmente das palestras – tem como grande diferencial a capacidade de dar visibilidade ao que está ganhando escala.
E se está ganhando escala, é porque de fato “vai acontecer”.
Os grandes varejistas, com suas enormes operações, precisam de confirmação e não de mais incertezas.
Uma frase de Mariana é um belo insight – e um grande alterta para varejistas e gestores de marca:
“Ser consumidor está chato para c*&ˆ(%$!”
Na guerra da conversão, as marcas se perderam e perderam valor. Entre excesso de comunicação, copy agressivo, golpes e reviews fakes, o resultado é angústia e hesitação na hora do check-out.
“O varejo tirou toda a graça que havia antes em comprar.”
Corie Barry – CEO da Best Buy
Para a Domino’s, é hora de trazer de volta os micro-momentos de diversão.
E qual é a conclusão disso?
O atributo da confiança nunca foi tão importante.
Se antes a grande busca das empresas era por lideranças de tecnologia agora a busca é por lideranças de comunidade: pessoas que tornem a empresa hábil em construir vínculos autênticos com os consumidores.
Um outro output da NRF é resgatar as pessoas por trás dos dados, ou seja, analisar as informações de forma contextualizada.
Por anos em segundo plano, a crise da confiança fez emergir novamente a relevância dos investimentos em branding, do resgate da proposta de valor, das ações baseadas em consistência.
O evento não se focou em AI como era esperado. Ao contrário, em alguns painéis o recado foi concentrar a inteligência nos dados já disponíveis. Estratégia e centralidade no cliente precisam vir antes da tecnologia.
A questão do omnichannel é um assunto que permeia a NRF há anos. Parece que o básico ainda não tem sido feito. Por outro lado, e esse é justamente o próximo ponto, está havendo uma sobreposição entre o que é canal de mídia e o que é canal de venda.
Dessa forma, integração é a palavra-chave. E isso vai mudar o jogo.
“O formato do Tik Tok está mudando fundamentalmente como as pessoas consomem moda e beleza e como elas compram.”
“Tik Tok inventou algo incrível e autêntico que faz o Instagram parecer muito velho. Se ele cair no US, algum outro canal vai começar imediatamente e ocupar este espaço.”
Jennifer Hymann, CEO da Rent the Runway
Para saber mais sobre a No One e conhecer suas soluções, fale conosco.
A Govak Reality se destaca como um laboratório de inovação tecnológica, combinando criatividade, expertise e tecnologias emergentes para revolucionar as experiências de marca, elevando as ações de marketing a um novo patamar.
Sob a liderança visionária de Guilherme Novak, um de seus fundadores, a empresa constrói pontes entre o mundo físico e digital por meio de soluções baseadas em Inteligência Artificial, modelagem 3D e Spatial Computing. Guilherme traz para a Govak uma perspectiva única, unindo sua formação em psicologia ao seu profundo conhecimento técnico, o que possibilita o desenvolvimento de soluções inovadoras e de alto impacto.
Nesta conversa com Guilherme, exploramos o potencial das novas tecnologias, a importância da experiência na construção das marcas e discutimos a perspectiva da Govak sobre o futuro da comunicação.
Realidade Mista, Realidades Estendidas, Metaverso e, mais recentemente, Spatial Computing, são termos que frequentemente geram confusão, mesmo entre profissionais da área. Como você explicaria o conceito de Spatial Computing de maneira clara e acessível? Quais são as principais aplicações dessa tecnologia para o mercado?
Spatial Computing é o paradigma adotado pela Apple, agora sendo copiado aos poucos pelas gigantes como Meta, Google e Samsung.
Tim Cook afirma que essa computação espacial (Spatial Computing) é uma nova plataforma de computação, que complementa os computadores (Personal Computing) e smartphones (Mobile Computing).
“Metaverso” restringe essa tecnologia aos games e marketing, embora ela vá muito além do entretenimento.“Realidade Virtual, Aumentada, Mista” se referem aos aspectos técnicos entre hardwares, e isso não interessa ao público geral. “Spatial Computing” finalmente denota o que essa tecnologia tem de especial – a “espacialização” do conteúdo digital no ambiente.
E é esse aspecto Spatial que destrava o potencial, por exemplo, de criar jornadas de compras completamente novas. Um cliente entra em um varejo de roupas vestindo um óculos inteligente e enxerga painéis ‘holográficos’ ao lado de cada peça, contendo recomendações e informações personalizadas sobre aquela roupa.
Isto equivale à fundir a jornada de compra de um ‘app’ com uma ‘caminhada no varejo’ presencial – a potência de dois canais omnichannel em uma só experiência, já pensou?
As soluções da Govak têm transformado a forma como marcas interagem com seus públicos. Você poderia compartilhar cases recentes que demonstrem o impacto dessas inovações na comunicação?
Para Tommy Hilfiger, criamos uma caça ao tesouro em realidade aumentada envolvendo pontos turísticos no Reino Unido e Alemanha. Esses pontos foram “aumentados” de forma lúdica, deixando eles fofos como se fossem jaquetas “puffer”, resultando em mais de 80 mil engajamentos nas primeiras semanas. Isso conectou os fãs a marca Tommy + suas cidades de forma bem inovadora.
Já para a Formula E, trabalhamos com a Saudia Airlines para aumentar o engajamento dos fãs no longo “tempo morto” nos dias de corridas. Desenvolvemos um jogo 3D competitivo que os fãs podiam jogar em totens interativos espalhados pela venue ou nos seus celulares. Os finalistas concorreram à prêmios como viagens pagas para as próximas corridas e merchandising assinado por pilotos.
E a LeMieux, uma marca britânica de acessórios de luxo para cavalos, tem nos consultado para repensar o e-commerce deles. Estamos propondo um e-commerce 100% imersivo, com um cavalo 3D interativo que demonstra os produtos em diferentes cenários realistas. Imagina controlar o cavalo 3D enquanto ele trota pela chuva, pela neve, mostrando como as capas da LeMieux protegem o cavalo da chuva, ou como a proteção de cascos protege o cavalo enquanto corre pelo campo. Essa abordagem conectará os clientes de forma única à marca, e a experiência será completamente guiada pelo interesse dos clientes.
\Sua formação em psicologia oferece uma abordagem singular à inovação tecnológica. Como esse conhecimento influencia a criação de experiências tecnológicas mais humanas e conectadas ao comportamento das pessoas?
“Toda experiência de software é uma experiência humana”.“Qualquer experiência de marca precisa se tornar ‘uma memória’ para quem ‘vive’ ela.”
Esses são nossos lemas desde o dia 0, agora o que queremos dizer com isso?
Que a memória humana é complexa, e ela se forma pela interação de várias regiões do cérebro que precisam trabalhar em conjunto.
O ‘cheiro’ da comida da sua vó, junto da ‘visão’ dela na cozinha ensolarada, constituem uma ‘memória’. É um padrão de atividade neural que fica ‘gravado’ no cérebro e pode ser ‘reproduzido’ quando você escolhe (ou não) lembrar daquilo. Mais a ‘emoção’, o quão bem você se sentia com aquele afeto e carinho, que é absolutamente essencial para ‘consolidar’ essa memória.
Agora imagine só a potência de criar experiências de marca completamente imersivas, que sejam memoráveis de verdade?
Por exemplo, um jovem coloca o óculos de realidade virtual, ‘entra’ no universo gamificado da sua marca, ‘sente’ diversas sensações lá dentro, ‘vence’ uma série desafios, se ‘diverte’ e ‘colabora’ com seus amigos para ganhar de fase, e no final ainda ‘aprende’ uma mensagem potente da marca: “Nós acreditamos em você. Você é o jogador principal da sua vida e pode vencer muitos outros desafios. Aquelas ajudas que você deu para seus amigos neste jogo virarão prêmios/cashback. Este é o nosso presente para você continuar sendo um campeão na vida real”.
Percebe quantas interações tem aí nesse exemplo cima? Quanto significado essa experiência pode ter para cada cliente da sua marca?
Estamos nos encaminhando para esse futuro em que todo conteúdo digital será mais interativo, personalizado, e mais completo sensorialmente falando.
É exatamente isso que a Govak Reality se propõe a explorar.
O mini-documentário “Cipó de Jabuti”, projeto do qual você fez parte, foi reconhecido globalmente ao ser exibido na ONU. Que aprendizados essa experiência trouxe à sua trajetória? De que forma ela reflete sua visão sobre o potencial da tecnologia para promover impacto positivo?
Cipó de Jabuti foi um projeto incrível, co-criado junto da ativista ribeirinha Odenilze Ramos, o designer Rafael Bittencourt. Usamos câmeras de realidade virtual para captar algo extraordinário e digno de ser compartilhado – as respostas concretas que os povos originários já têm para construir um futuro melhor para a Amazônia.
Agora também aprendemos que cada tecnologia tem seu papel. Percebemos que a realidade virtual é muito poderosa para causar um impacto profundo, mas é menos escalável/rápida que disseminar vídeos nas redes sociais ou construir uma campanha de realidade aumentada. Então serviu muito para impactar alguns líderes chave quando exibimos na Assembleia Geral da ONU, depois no SDG Festival em Bonn, e assim por diante.
Depois de fundar a Govak Reality e trabalhar com marcas do mundo inteiro ao longo dos anos (Netflix, Pinterest, TikTok, Bath & Body Works, Walmart, etc.), inserimos esse aprendizado na estratégia de cada projeto – alinhamos as tecnologias imersivas certas para cada objetivo, a fim de maximizar o resultado sempre.
Em um contexto de canais cada vez mais fragmentados e uma disputa acirrada pela atenção do público, qual é o papel das experiências imersivas na construção de marcas autênticas e memoráveis?
Essas experiências se diferenciam pela ‘imersão’, que pode ser definida pelo quanto a pessoa ‘entra’ naquele conteúdo e se ‘desliga’ do mundo lá fora.
Um filme na TV já pode ser imersivo, mas no cinema IMAX é ainda mais, correto? E essa ‘imersão’ é ainda maior em uma experiência com óculos de realidade virtual, e também é presente em um site 3D que a pessoa interage com um produto por 3x a 5x mais tempo que um site comum, ou mesmo em uma realidade aumentada para celular, inserindo um influencer digital ou personagem de marca diretamente na sua sala de estar, e assim vai.
Experiências imersivas são ideais para gerar awareness e engajamento:
Podemos focar no alto impacto visual – efeitos visuais, sons, animações, etc
Adicionar interatividade - fazer as ações da pessoa importar, gamificação, etc.
E construir narrativas potentes - com emoção, música, narração, história, etc.
Tudo isso trabalhará junto para ‘imergir’ seu público no universo da sua marca, e eles sairão dessa experiência tendo ‘vivido’ uma experiência poderosa e engajadora, totalmente atrelada à sua marca.
E para resultados ainda mais estratégicos, recomendamos integrar experiências imersivas com outros canais, como CTAs para e-commerce, ou hashtags de campanhas social media, prêmios/giveaways, etc.
As tecnologias emergentes estão em constante evolução. Quais tendências você acredita que mais ganharão força nos próximos anos?
IA generativa será absolutamente transformadora para Spatial Computing.
Hoje, uma arquiteta com um Vision Pro precisa abrir um software de arquitetura para desenhar uma planta. Ela movimenta suas mãos, arrastando arestas de lá pra cá… e um pequeno passo de cada vez, vai construindo o edifício que imagina.
Só que essa interação – lenta, manual, e sequencial – foi projetada para computadores tradicionais há mais de 40 anos. Pense bem, nós até aprendemos atalhos de mouse e teclado para acelerar tarefas e amenizar esse limite de produtividade.
Num futuro breve, a arquiteta irá vestir o Vision Pro e ‘falar’ com ele. “Vamos criar uma planta com base no e-mail que recebi agora”. Sem especificar nada, o Vision Pro abrirá o app correto e começará a desenhar a planta. “Preciso que tenha dois pisos, de estilo contemporâneo e trabalhe com este terreno irregular”. O Vision Pro segue ‘gerando’ a planta, colaborando com a arquiteta. Ela ainda pode fazer ajustes finos com as mãos, mas a maior parte do trabalho será automática, deixando apenas as decisões a cargo dela.
Portanto a IA generativa desbloqueará um novo formato de interação - rápida, automática, e paralela - que pode revolucionar completamente nossa produtividade em várias indústrias.
É para esse futuro que o Apple Vision Pro, e os demais óculos inteligentes estão sendo construídos. E é isso que vai desbloquear a adoção dessa plataforma nos próximos 5 a 10 anos.
Como as marcas podem se posicionar estrategicamente para se beneficiarem dessas inovações como a IA generativa?
IA generativa poderá disruptar sua produção de conteúdo digital.
Em um evento da empresa, o CEO da Nvidia mencionou que no futuro, todos os pixels serão ‘generatedon the edge‘ ao invés de ‘criados’. E isso é uma mudança absolutamente profunda, e pode vir a mudar tudo no longo prazo:
Um conteúdo ‘criado’ é produzido manualmente, como uma imagem editada no Photoshop, um vídeo gravado e editado, ou textos escritos por uma redação.Já o conteúdo ‘gerado’ é produzido por IA a partir de prompts, resultando em imagens, vídeos ou textos sintéticos, que no final são baixados e utilizados como qualquer outro arquivo.O resultado final é o mesmo – você ganha um ativo criativo para sua campanha, mudou apenas a forma como foi criado.
Uma disrupção real pode acontecer quando smartphones e computadores rodarem IAs diretamente nos dispositivos (“on the edge”).
Você não dependerá dos supercomputadores da OpenAI para usar o ChatGPT.
Seu celular virá com uma IA embutida, leve o suficiente para ser instalada fisicamente dentro do chip.
Parece trivial, mas isso diminui o custo de usar a IA para próximo de zero, e todo celular conseguirá ‘gerar’ imagens e vídeos a qualquer hora, sem precisar da nuvem.
E quando isso for verdade, não seria possível criar anúncios ‘sob demanda’?
Em uma campanha para Jeep, ao invés de gravar um comercial com 3D, CGI, voice-over, música, você fala com uma IA.
Descreve como a marca deve se posicionar “precisamos atingir o público de 30 anos, nessas demografias, com esses pontos de dor”.
Você fala os elementos que ~podem~ existir nesse comercial, quais associações de marca são proibidas, qual mensagem você quer passar.
Então você cria uma direção específica “é importante mostrar o Jeep freando automaticamente antes de bater numa parede”.
Só que você nunca manda esse briefing para sua equipe de produção.
Ao invés disso, você dispara um ‘ad sob demanda’, tipo um ‘template’ ou uma ‘receita’ para gerar o conteúdo dinamicamente.
Em algum momento, com usuários scrollando no Instagram, aparecerá seu anúncio.
Só que se o usuário for jovem e gamer, o anúncio será jogável, e incluirá o Jeep em cores vibrantes em uma selva.
Se a usuária for uma mulher empreendedora, o anúncio será elegante, mostrará um Jeep preto em uma cidade bem iluminada.Se for um pai de família grande, mostrará uma viagem para praia, com porta-malas cheio.
E assim sucessivamente, pela primeira vez na história abrangendo todos os públicos da sua marca, de uma só vez.
Esse tipo de conteúdo sintético não precisará sequer ser “criado” previamente, seja por humanos ou por IA.
Poderá ser gerado “sob demanda” para seus usuários, personalizando ao máximo toda experiência da marca.
E isto desbloqueará uma velocidade, alcance e escala completamente impossíveis nos dias de hoje.
Você não trabalhará por meses para criar um comercial, com foco em alguns segmentos do seu público.
Mas sim trabalhará por dias para gerar milhares de comerciais, podendo chegar a, até mesmo, um por pessoa.
Talvez essa mudança nunca aconteça, mas o fato é que hoje existe uma direção concreta no progresso da tecnologia a esse favor.Se você me perguntar, diria que sim, é uma boa hora para abrir a mente sobre como seu conteúdo digital é criado.
A jornada da Govak é marcada por curiosidade e inovação. Quais desafios vocês enfrentaram ao longo do caminho? Quais são suas ambições para o futuro da empresa em um mercado tão dinâmico e competitivo?
Descobrimos cedo que uma estrutura ágil é essencial para um Creative Studio.
Já passando por um período com equipe fixa, hoje operamos com uma equipe lean centrada nos sócios e uma rede de experts, que nos permite prototipar rapidamente e estar na vanguarda tecnológica.
Nossa principal ambição é usar nossos aprendizados nos mais de 40 projetos entregues como Creative Studio para criar um produto ou framework que realmente “dê um click” para solucionar uma dor de longo prazo do mercado publicitário.
Hoje estamos explorando um pipeline de produção de vídeos comerciais com IA generativa. A ideia é avaliar quando essa tecnologia terá o potencial de “desbloquear” a produção de comerciais com o mesmo nível de qualidade de uma grande produtora, porém por uma fração do esforço. Quando isso acontecer, será possível democratizar a produção publicitária de alto nível e abrir esse mercado para uma vasta gama de pequenas e médias empresas no Brasil. Também aumentará muito a eficiência das grandes empresas que dedicam orçamentos importantes para produzir vídeos e testar conceitos nas suas marcas.
No fim, todas as empresas poderão lançar suas marcas e produtos usando os mesmos artifícios de comunicação que a Nike, Netflix, Nubank, Magalu ou iFood.
Vamos seguir à frente dessa exploração, e estamos abertos para pilotar isso junto de marcas interessadas.