O novo marketing 60+ atuando para posicionar e desenvolver relações duradouras
O Censo 2022 deu um choque de realidade no Brasil. Menos crianças nasceram e mais adultos ultrapassaram a expectativa de vida que está em 77,3 anos. O país está mais para um senhor grisalho que para um adolescente de até 14 anos de idade e os impactos deste fenômeno a longo prazo são previsíveis, desafiadores para políticas públicas e marcas que, vencendo o desafio, alcançarão as oportunidades.
Em 2014 quando iniciamos a SeniorLab ainda não se usava sequer a expressão 60+. Quando alguém de mercado se referia a este público o chamava de Terceira Idade ou Melhor Idade, expressões que os protagonistas já não gostavam e agora odeiam. Quase dez anos atrás, quando éramos a única consultoria especializada no consumo 60+ do País, já estavam evidentes os sinais do que vinha por aí. Hoje já é quase tarde para as marcas que estão pensando em desvendar este consumidor. Eu disse quase. A curva de aprendizado já foi vencida por alguns profissionais. Este é um mercado muito especializado onde a linha do que não fazer e não dizer se mostra tão importante quanto as ações e posicionamentos.
O Brasil tem 17,3% da população com 60 anos ou mais, segundo estudo da SeniorLab com dados de bases públicas do governo, entre elas, o TSE que atualiza mensalmente com dados precisos e confiáveis enquanto o resultado do Censo 2023 do IBGE por faixa etária não vem. Mais de 80% deste público está na faixa dos 60 aos 79 anos com um perfil de consumo quase idêntico aos cortes etários inferiores.
Da classe média para cima, viajam até três vezes por ano e no supermercado consomem de igual para igual com os Millennials sem filhos, com uma diferença: apreciam e estão dispostos a pagar um pouco mais por qualidade. Basta analisar o perfil do consumidor de luxo no Brasil e veremos pessoas com 55 anos ou mais para cima. Com filhos criados, se sustentando e morando em suas próprias casas, o dinheiro, fruto das suas reservas, investimentos, trabalho e aposentadoria, criam uma receita recorrente estável.
Estabilidade e previsibilidade é a porta de entrada do consumo. Este tema é muito amplo e seria ingenuidade minha imaginar que conseguiria resumi-lo em um parágrafo. O Consumidor 60+ é um universo matricial que precisa considerar entre outros cortes etários de 5 em 5 anos, região de domicílio, grau de instrução, estilo de vida, renda, enfim… Nas minhas aulas de Marketing 60+ na FGV este tema ocupa 16 horas/aula, tamanha a complexidade e, compreendido o conceito, simplicidade.
Tangibilizando o que chamamos de Potência 60+:
- O Brasil tem 35 milhões de pessoas 60+(1);
- A renda total deles em 2023 será de R$ 1,3 trilhão (2);
- A cada 26 segundos alguém completa 60 anos no Brasil (3);
- São responsáveis por mais de 23% do consumo de bens e serviços das famílias (4);
- São a principal ou única renda em 25% dos lares brasileiros (4);
- Representam mais de 24% dos clientes de uma das maiores operadoras de turismo do País (5);
- 13% dos investidores da Bolsa de Valores B3 tem 56 anos ou mais e são donos de 55% do volume em custódia (6);
- 6 milhões de pessoas com 60 anos ou mais moram em residências unipessoais (7);
- 71% dos 60+ tinham smartphone em 2022, hoje são 25 milhões de pessoas (8);
- O Facebook tem mais do que o dobro de perfis 60+ ativos que o Instagram (9);
- Os principais influenciadores digitais dos 60+ são seus familiares e amigos (10);
- Os 60+ no Brasil se sentem em média 8 anos mais jovens do que a data de nascimento no seu RG (11);
Neste breve resumo o último ponto mencionado diz respeito a uma questão que tem embaralhado a cabeça de algumas marcas e profissionais da comunicação: a autoimagem.
Você já deve ter lido em algum achado de pesquisa sobre os 60+ que eles não se sentem representados na mídia. Este é o tema mais importante quando tentamos conectar nossa marca ao consumidor só que ele é extremamente mal explorado. O sentimento de que o consumidor 60+ não está representado na mídia era uma verdade em 2014 quando comecei esta jornada de aprendizado. Hoje, definitivamente não.
O ponto que devemos nos ater é outro e está ligado a percepção e autoimagem. Explico: apesar dos criativos utilizarem modelos e personas que, aos seus olhos e entendimento, representam o consumidor que deseja ser atingido, o alvo não se vê na cena, peça digital ou gráfica. Entender este fenômeno, suas causas, sua solução e a forma de fazer isso direito é a arte que o Marketing 60+ traz ao mercado.
As marcas e profissionais de comunicação que estão na primeira fase da curva de aprendizado vão chegar lá, o que fazemos é acelerar este processo que envolve desenvolver a estratégia em si, o desenvolvimento ou o ajuste no produto, o entendimento da Real Persona 60+, a aculturação das equipes envolvidas direta ou indiretamente e o monitoramento para evitar deslizes naturais e que podem causar grandes ruídos.
Recentemente um grande anunciante do mercado financeiro criou uma campanha com diversos filmes que foram distribuídos em várias mídias. A campanha foi desenvolvida por uma importante agência que embasou sua narrativa em uma pesquisa de quase seis meses. Uma das peças tinha como posicionamento de marketing a chamada “os 60 são os novos 40”. Idadismo de último grau que repercutiu mal e em poucos dias não vi mais o filme no ar. O que
quero dizer com isso é que gerenciar o posicionamento ou desenvolvimento de um produto para o consumidor 60+ carrega um grau de complexidade que não foi ensinado na academia. Uma derrapada e o cliente não esquecerá tão cedo.
Como atuamos acelerando as entregas de marcas, produtos e serviços
Existem várias formas de atuar em um projeto de desenvolvimento de produto ou
posicionamento paro o consumidor 60+. Para concepção de um produto do zero, como podemos citar o case do Collab para uma nova marca, posicionamento e público-alvo de azeite extra virgem de oliva Seleção Terra da Longevidade Gaita.
Começamos na expectativa do consumidor considerando seu alto interesse pelos aspectos da saudabilidade, passamos pelo prato onde as questões do paladar e suas alterações normais a partir dos 50 anos impactam na percepção dos sabores, aromas e picância, identificamos a oportunidade de desenvolver uma embalagem com diferenciais de design para usabilidade de mãos 60+ com aplicação de textura antideslizante nas posições certas do rótulo e no tipo de tampa lacre fácil de abrir e manipular. A apresentação e valorização do azeite extra virgem de oliva e seu limite máximo de acidez onde desenvolvemos e aplicamos uma régua de acidez para distinguir e destacar o extraordinário índice de 0,1% de acidez.
Em outras situações atuamos na remodelagem ou reposicionamento de produtos dando distinção e percepção ao consumidor 60+ aos aspectos de relevância e diferenciação do produto. Nossa experiência demonstrou que na maioria das vezes não precisamos reinventar a roda e sim ajustá-la sob aspectos de posicionamento ou pequenos acréscimos de diferenciais. Este é o Aging in Market, conceito e metodologia desenvolvidos pela SeniorLab. Muitas vezes “menos é mais”. A questão é qual “menos” dar ênfase ou manter para alcançar o “mais”.
Fontes:
(1) Estudo SeniorLab com dados brutos da população total do Censo 2022 IBGE com cruzamento de dados da base mensal do TSE de CPFs com 60 anos ou mais; (2) Fonte SeniorLab com dados brutos de renda média por faixa etária no Brasil da PNAD 1º trimestre de 2023; (3) Estudo SeniorLab em parceria com a Longevidade Expo+Fórum que identificou a razão de crescimento da população 60+ atualizada para o ano de 2022; (4) Fonte PNAD IBGE 4º trimestre 2022; (5) Levantamento SeniorLab com base na representatividade dos clientes por ano em umas das maiores agências de viagem do País; (6) Monitoramento SeniorLab com base em dados brutos de perfil de investidores na Bolsa de Valores B3; (7) Fonte SeniorLab com base nos dados da Pesquisa Bússola 60+ realizada em 2021 por Raízes.etc, Ativen e SeniorLab; (8) Pesquisa TIC IBGE 2022; (9) Estudo SeniorLab com base nos dados das plataformas de AD para o Brasil da Meta; (10) SeniorLab com base nos resultados de entrevistas de profundidade em estudos para clientes; (11) SeniorLab com dados brutos da pesquisa Os 60+ e a Internet.
