A cultura desempenha um papel essencial em nossas vidas – ela nos une e molda nossa identidade. Hoje, a cultura não significa apenas tradições, religiões ou heranças, ela abrange também eventos sociais e culturais, esportes, música, política, artes e tendências sociais.
Por isso, cada vez mais os consumidores esperam que as organizações e marcas se envolvam e assumam posições em questões importantes que impactam a sociedade.
E como as marcas podem permanecer relevantes e incorporar os elementos da cultura de forma notável e genuína?
Na Featured Story deste mês, conversamos com Caio Del Manto, co-fundador da Euphoria, uma agência de publicidade especializada em mudança de comportamento. Neste bate papo, Caio fala sobre a construção de relacionamentos significativos e duradouros entre as marcas e seus consumidores e a importância da relevância cultural para engajar as marcas.
Confira a entrevista!
P: Obrigado por conversar conosco, Caio. Para começar nosso papo, conta um pouco sobre sua trajetória profissional e o que te levou a lançar uma agência independente.
R: Em primeiro lugar, super obrigado pelo convite! A BPool vem fazendo um grande bem ao mercado e é um prazer fazer parte desse movimento de vocês.
Eu comecei minha carreira há 22 anos em uma consultoria de marca. Depois disso, passei 17 anos em diferentes áreas de estratégia, em agências no Brasil, Reino Unido e Espanha e também tive uma experiência na Mondelez, como head de estratégia para Latam. Foi então que, há 4 anos atrás, resolvi mudar para a área de operações. Trouxe uma agência digital ao Brasil chamada Circus e, depois de algum tempo, fomos vendidos globalmente ao S4 Capital do Sir Martin Sorrel. A partir daí, fizemos a fusão com a Media.Monks, que é uma mistura entre agência, produtora e consultoria de tecnologia global. Liderei a operação da Media.Monks no Brasil e crescemos para um time de 300 pessoas. Em 2022, acabei assumindo a vertical global de publicidade do grupo.
Sobre lançar uma agência, faz muito tempo que venho percebendo o movimento global do mercado e agências e como apenas as independentes estão buscando uma real revolução no mercado. As grandes holdings se fecharam em um modelo antiquado de negócio e deixaram de inovar. Sempre sonhei em ter um negócio próprio e acredito que existe espaço para uma nova visão do papel que a publicidade e as marcas podem ocupar na vida das pessoas. Foi então que, em Outubro de 2022, me juntei ao Tiago Santos, profissional super inovador na mídia e dados, e ao Marcelo Rizério, que é um criativo super premiado, para lançar a Euphoria Creative.
P: O que é relevância cultural e qual a sua importância para as marcas?
R: Por muito tempo, o mercado se referiu à ‘relevância cultural’ como a capacidade que seu case tinha em gerar mídia espontânea. Relevância cultural é muito mais do que isso e passou a ter um papel de conversão para o negócio. Nesse sentido, entendemos ‘relevância cultural’ não apenas como a capacidade que uma marca tem de gerar conversas sobre temas importantes para a cultura. Entendemos ‘relevância cultural’ como algo que substitui a lealdade de marca no novo tipo de funil de conversão que o digital e a tecnologia trouxeram para o mercado. Nesse novo funil, a lealdade de marca morreu. Ninguém é mais leal às marcas simplesmente porque é muito fácil experimentar novos produtos com o uso da tecnologia. Mas, mais do que isso, existem outros elementos que mudaram totalmente o tipo de relacionamento que construímos com os consumidores hoje em dia. Não existe mais awareness puro e simples, precisamos construir awareness qualificado, que é a notoriedade. Engajar diferentes tipos de comunidade é essencial. Construir uma marca como experiência, populando todo seu ecossistema é primordial. Saber construir credibilidade sobre temas específicos também. Até chegar a tão sonhada relevância cultural, critério que leva tempo mas que se mostra muito eficiente a longo prazo.
P: Como a relevância cultural de uma marca pode se traduzir em resultados financeiros? Fique à vontade para trazer exemplos e cases.
R: Relevância cultural é o novo valor das marcas contemporâneas. E, ao conseguir entrar na cultura, elas conseguem movimentar não apenas conversas e aumentar sua exposição. Elas conseguem uma exposição mais qualificada dentro das comunidades que têm afinidade com os tópicos que defendem. Isso cria um ciclo onde a marca consegue gastar menos com mídia tradicional e ter um impacto maior, onde elas conseguem furar o algoritmo e subir nos rankings de conversa das diferentes plataformas. Apesar de parecer clichè, o melhor exemplo é Nike. A marca tem tanta relevância cultural que faz o mundo inteiro falar dela com apenas um tweet, como no caso do Colin Kaepernick. E, mesmo que muita gente se revolte, queime seus tênis na fogueira, a voz das pessoas e dos artistas que defenderam a marca foi muito maior, fazendo com que a marca atingisse seu maior valor de ação na história.
P: O que você diria para as marcas que levantam bandeiras que não tem adequação a sua proposta de valor?
R: Acho que um dos grandes erros das marcas é pensar que relevância cultural se constrói de uma hora pra outra. Ou achar que se pode ‘comprar’ esse tipo de relevância com um grande budget. Conseguir fazer parte da cultura é um outro jogo se compararmos com o marketing tradicional. É impossível definir um tema e querer fazer a marca ‘colar’ nesse território de uma hora pra outra. É preciso ser honesto em qual a relação que as pessoas têm com a categoria primeiro, com o produto e com a marca. Além disso, entender o histórico da marca ao tentar construir relevância. Se já existe algum tipo de associação da marca com o tema, se ela já tem um tipo de interação com os consumidores de uma forma mais orgânica, se ela já faz parte de conversas relevantes para a cultura. Só assim, é possível pensar em construir relevância cultural de verdade.
P: Na sua opinião, como os profissionais de marketing podem encontrar o contexto certo para envolver as marcas em questões culturais e sociais?
R: É preciso sempre começar com um diagnóstico profundo sobre qual o real desafio que uma marca tem quando falamos de impacto na cultura. Para fazer esse tipo de diagnóstico, precisamos olhar para novas variáveis e dados. Dentre os dados que acredito que são mais relevantes, gosto sempre de olhar com o filtro de comportamento. Ou seja, entender como as pessoas estão realmente se comportando diz muito mais do que elas declaram. A partir desses tipos de dados, é preciso entender a marca como uma editora de conteúdo e não apenas como uma vendedora de produtos. Esse pensamento editorial vai muito além do tipo de conteúdo que ela produz. Tem mais a ver com a sua atitude, de sempre pensar que tudo o que ela faz tem que criar um impacto na cultura, inclusive seus produtos e serviços. É pensar em inovação com um novo tipo de impacto, muito além dos negócios.
P: Caio, para encerrar nossa conversa, conte como a metodologia da Euphoria pode ajudar as marcas a construírem um relacionamento significativo com seus consumidores.
R: Baseado em tudo o que falamos, nós sempre nos perguntamos o que impede de certas marcas conseguirem construir relevância cultural e outras não. Nossa hipótese é que essa pedra no caminho de certas marcas é a apatia. Apatia é a consequência de um mundo em que somos bombardeados por milhares de mensagens o tempo todo, em que temos apenas 1.7 segundos para conseguir prestar atenção em um post no Instagram. E em que o algoritmo prioriza marcas e pessoas que se conectam a tensões culturais o tempo todo. Nesse contexto, grande parte das marcas passa batido, vira paisagem. E não adianta ter um grande orçamento publicitário hoje em dia. Mais publicidade pode não ser a solução. A questão a partir daí é entender qual tipo de apatia influencia no resultado de uma marca. Para entender onde está o problema, mapeamos 5 tipos diferentes de apatia:
- Apatia de marca: qual a relação genuína que as pessoas têm com uma marca e não apenas a percepção que elas têm sobre a mesma;
- Apatia de categoria: como as pessoas se relacionam com a categoria revela qual ao tamanho da oportunidade que uma marca pode ter;
- Apatia de cultura: entender quais os temas que estão movendo a cultura (e as conversas) ajuda a marca a definir quais as nuances que ela pode ou não explorar;
- Apatia de inovação: como as pessoas se motivam ou não por certos aspectos de produto e serviço. E como uma marca pode se aproveitar disso.
- Apatia de plataforma: como as pessoas utilizam ou não as plataformas como Instagram, Twitter, Facebook, TikTok etc.
Essas análises estratégicas nos ajudam a definir o problema baseado em comportamento. A partir daí, trabalhamos em ideias criativas que vão além da publicidade, elas rompem a apatia através de: Narrativas, Ações, Interações e Interfaces. Combater os diferentes tipos de apatia é o que nos motiva e a razão do nosso nome: Euphoria.
