Para engajar o consumidor, é preciso oferecer muito mais do que uma boa experiência de compra. Hoje, as marcas devem oferecer experiências satisfatórias e que não acabam na compra do produto ou serviço. É preciso influenciar positivamente o consumidor a ter comportamentos mais saudáveis e que trazem mudanças significativas para a sociedade.
Mas como descobrir o potencial social da sua marca para engajar clientes além dos produtos e serviços?
Na Featured Story deste mês, conversamos sobre identidade de marca com Camilo Castro, fundador e diretor da Camila, um hub de serviços de Marketing, Branding e Criatividade que pensa, cria e gerencia marcas para posicionar empresas no mercado.
P: Camilo, para iniciar nosso bate papo, como você define “identidade de marca” e qual a diferença entre identidade, imagem e branding?
R: Um negócio funciona como um ser humano, um indivíduo.
Todo negócio é social e ele existe para as pessoas.
A identidade da marca é um conjunto de elementos que definem o negócio.
Este conjunto de elementos definem e validam esse negócio e a sua atuação.
Pessoas só se relacionam com quem elas conhecem e com quem elas confiam, e porque com as marcas este movimento seria diferente?
A identidade de marca é composta por quatro princípios centrais básicos, são eles: pilares de marca, diretrizes estratégicas, plataforma da marca e universo da marca.
Os pilares de marca posicionam o negócio no mercado o aproximando do seu segmento de atuação e o distanciado da concorrência, elucidando os seus diferenciais e o colocando em um patamar único.
As diretrizes estratégicas são os fatores, as prerrogativas que direcionam as tomadas de decisões do negócio, ou seja, elas guiam a marca a seguir os caminhos mais pertinentes, alinhando essência, demanda, oferta e lucro.
Através da plataforma de marca, é possível construir a essência do negócio. A partir dela concebemos a sua identidade de maneira intangível, efêmera, ou seja, o que vem de dentro, que não é possível tocar, somente sentir e perceber através das ações e atitudes do negócio na sua rotina. A plataforma de marca é constituída por:
- O que a marca é (quais são os seus atributos, o seus valores e a sua essência);
- O que a marca fala (como essa marca se comunica, o que ela diz e como ela assina a sua comunicação);
- O que a marca faz (quais são os movimentos, rituais e as ações desse negócio do ponto de vista prático, rotina, entrega, produto e serviço);
- O que a marca promove (qual é o seu propósito de vida, porque ela existe e como esse propósito é colocado em prática).
Por último, e não menos importante, a partir do universo da marca conseguimos dar forma ao negócio de maneira visual, construindo sua identidade física, tangível e palpável. No universo da marca, determinamos:
- Universo verbal (tom de voz e como ele funciona de maneira prática);
- Universo visual (quais são os personagens do universo da marca, o que estes personagens fazem, como eles fazem/colocam em prática as suas ações, os seus rituais, suas diretrizes gráficas e todos os elementos e códigos visuais – logotipo, cores, tipografia, ícones e símbolos).
A imagem de marca é o resultado do que é a sua marca, como ela é comunicada e como as pessoas a percebem.
Para construir uma imagem de marca é necessária a realização de diversos esforços e ações de marketing, de maneira conjunta, como estratégia e forma de comunicar algo a alguém, ou seja, levar o negócio ao seu público da melhor maneira possível com foco em performance, entrega, lembrança, consideração e resultado.
O branding é o trabalho de gestão de todos os movimentos que uma marca realiza, incluindo as estratégias de marketing, inovação, novos negócios, administração, gestão de pessoas, produção e toda e qualquer parte que faça parte da estrutura do negócio. Somente assim será possível criar uma cultura de marca interna e externa, reverberando em conexão e cultura organizacional.
A gestão da marca faz parte da plataforma do negócio de maneira mais nua e crua. Negócios perenes devem ter uma essência bem estabelecida para que eles saibam quem ou o que eles são e, tão importante quanto, saibam também quem ou o que não são.
P: Com base na sua experiência de trabalho, quais os benefícios de uma estratégia de identidade bem sucedida pode trazer para uma marca?
R: Marcas com identidade de marca bem estabelecidas se conectam com as pessoas de maneira verdadeira e real. O sucesso é o que vem depois disso.
Vivemos em um mundo com acesso irrestrito à informação, logo, as pessoas detém o poder dessas informações de maneira ampla, muitas vezes desregrada e equivocada.
Estratégias de identidade bem estabelecidas são poderosas para a construção de uma comunicação clara, objetiva e funcional para levar informação correta e de qualidade para as pessoas a fim de atender às suas demandas e solucionar os seus problemas.
Pessoas estabelecem os seus próprios critérios de julgamento baseados nas suas vivências, o que obriga as marcas a alinharem as suas identidades de maneira objetiva, considerando o que o mercado necessita e o que o negócio tem para oferecer.
P: Muitas vezes, as empresas querem estar atreladas a determinado valor e esse valor não está na sua identidade de marca, no seu DNA. O que essa incoerência pode gerar para a marca e qual a sua dica para que as empresas se conheçam melhor e encontrem um verdadeiro propósito social?
R: Marcas oportunistas se apegam a muitos movimentos que não são seus para, simplesmente, aparecerem e não medem os possíveis danos, muitos deles irreversíveis, que isto pode causar.
Uma marca não deve se moldar para caber em uma onda que não é a sua.
Uma marca deve descobrir a sua onda e apostar nela.
Um exemplo disto é o investimento em causas. Se uma marca não tem identificação alguma com uma causa, se o que prega aquela causa não condiz com o que é o negócio e com o que as pessoas que compõem esse negócio acreditam, não é coerente apoiá-la pelo simples fato de marcar presença no hall das friendly brands para se apropriar falsamente de um movimento, isso seria viver uma mentira e levaria as pessoas a desacreditarem da índole, da ética, da moral e da conduta daquela instituição.
A exemplo disso temos o greenwashing, que é o movimento onde empresas se apropriam de movimentos e virtudes ambientalistas de maneira infundada, mediante o uso de técnicas de marketing e relações públicas, para serem vistas.
O resultado disto é: o negócio se mostra de maneira limitada e superficial, sem conexão alguma com a causa, muitas vezes causa danos à própria. e não gera valor, fazendo que o público o invalide e não tenha interesse em conhecer e/ou consumir o seu produto.
A sugestão que deixo para as marcas é que se apropriem de movimentos que sejam verdadeiras para o seu universo, que entendem o seu público, o que ele precisa e como o negócio pode servi-lo. Mergulhem lá no fundo, na sua história, na sua essência, descubra quais foram os motivadores da sua criação e do seu nascimento para que, a partir disso, seja possível construir um negócio real.
Empresas nascem para servir às pessoas.
Pessoas são a sociedade.
O capitalismo é sociedade, não existe uma separação.
O capitalismo é sustentável.
A diferença está na forma como estes movimentos são feitos.
P: Vemos marcas como a Dove, por exemplo, com um posicionamento bem definido em determinadas campanhas, utilizando o apelo à valorização da beleza natural e o empoderamento das mulheres. Na sua visão, como uma marca deve incorporar esses valores em sua estratégia de negócio para que o posicionamento seja relevante também para o público?
R: Primeiramente, os valores precisam ser verdadeiros. A marca precisa, de fato, conhecer, acreditar e comungar deles.
A partir disso, partimos para o processo de implementação na estrutura do negócio, desta forma podemos criar a cultura interna e externa da organização, fortalecendo a sua identidade.
Como e onde isso é implementado? Em tudo que diz respeito ao negócio.
Para elucidar melhor, alguns exemplos das ações que podem ser realizadas pelas marcas para externalizar as suas crenças, valendo que a maneira que essas ações serão realizadas deverá se adaptar com o seu segmento de atuação:
- Movimentos e estratégias de marketing e inovação: desenvolvimento de produtos reais e com menos impacto ambiental negativo e mais impacto social positivo, estratégias de comunicação e campanhas que enxerguem a pluralidade, apoio a projetos que dependem da iniciativa privada e que estejam alinhadas com os valores do negócio, criar ativações que convidem o público a reflexão sobre assuntos importantes e compreender que o lucro financeiro é o resultado positivo do investimento no lucro existencial;
- Movimentos e estratégias de operação e gestão: compreender qual é o impacto da cultura empresarial na vida dos seus colaboradores, promover uma rede de trabalho e apoio saudável, criar estratégias de operação do negócio com o menor impacto ambiental possível, desenvolver uma gestão favorável para o crescimento do time interno, evidenciar e tornar esse time relevante, diminuir as diferenças, criar estruturas baseadas na equidade, impulsionar e promover o crescimento das pessoas.
Retornando para o exemplo da Dove, a marca possui o discurso e o “apelo à valorização da beleza natural e o empoderamento das mulheres” pois o produto acredita nessa valorização e as pessoas buscam por este apelo, onde a mulher, por reparação histórica, luta pelo seu valor social de maneira constante, corriqueira.
Neste caso, a marca funciona como combustível, como motor propulsor para que essas mulheres tenham vez e voz de maneira real, transparente e alinhada com as suas emoções, o que favorece à diminuição de possíveis problemas emocionais e pela desigualdade, se adaptando à realidade e a vivência individual de uma dessas mulheres.
Historicamente a sociedade foi concebida por fórmulas criadas por minorias onde a maioria deveria se encaixar e pertencer àquelas fórmulas, muitas vezes de maneira infundada e dolorosa.
Os movimentos atuais são outros. Essas fórmulas estão sendo contestadas, quebradas e derrubadas, o que proporciona às pessoas maior liberdade de serem quem são de verdade e não viverem no sufoco de uma vida que não lhes pertence. Isso se chama viver com genuinidade.
A vida requer coesão e coerência. As marcas também.
P: Como a Camila ajuda as empresas a criarem uma identidade de marca bem sucedida e com valor social?
R: Nos questionamos constantemente sobre o papel das marcas na vida do ser humano e como elas influenciam os grupos sociais.
Na Camila temos um jeito próprio de fazer e pensar os processos.
Acreditamos que as marcas pertencem às pessoas e que práticas responsáveis de comunicação impactam a jornada do indivíduo, promovendo mudanças em suas vidas.
Do nosso glossário proprietário, nos pautamos na BrandAbility (brand + responsability) onde a relação entre negócios e consumidores constitui comunidades, visão de mundo abrangente e corresponsabilidade social.
Na nossa metodologia de trabalho, pensamos negócios para o mercado, colocando as necessidades das pessoas à frente e utilizando marketing, branding e comunicação como os veículos de transmissão da mensagem da marca.
Somos especialistas em marcas e marcas são negócios, logo, compreendemos esses negócios a partir de uma lógica maior com visão 360º de dentro para fora e de fora para dentro.
Marcas têm o poder de influenciar comportamentos e formar opinião.
O mundo é constituído por pessoas que têm comportamentos e opiniões próprias.
Logo, qual é o mundo que as nossas marcas pretendem construir?
Marcas sociais geram lucro porque elas dialogam corretamente com o público e tem entrega de valor, não é só o produto.
Marcas sociais são sustentáveis, elas são relevantes no mercado, têm propriedade e fazem a engrenagem girar.
Marca é sentimento, comportamento e ativo social.
Toda marca conta uma história para que outras histórias possam ser contadas.
