estrada com uma seta

A Nova Jornada do Profissional de Marketing

De CMO para FMO: A trajetória na área de Comunicação de Simone Gasperin compartilhada no Gramado Summit

O Gramado Summit é um evento de inovação e empreendedorismo que neste ano reuniu 6.000 pessoas e para 2023, planeja chegar aos 10.000 participantes. No encontro de 2022, fui convidada pelo Rafael Martins a ser uma das palestrantes do Palco Share, focado em comunicação, para compartilhar minha trajetória como profissional de marketing. Na época, trabalhando na No One (consultoria de design estratégico) fiquei pensando como poderia contribuir com esse tema, visto que havia saído do mercado de Comunicação em 2017.

Aceitei o desafio de me integrar à BPool em janeiro de 2022, que se por um lado é uma empresa que me coloca novamente em contato com a Comunicação, por outro traz um conceito absolutamente novo: Enterprise Gateway Marketplace, ou seja um marketplace corporativo que permite aos profissionais de marketing o acesso a centenas de parceiros, das mais diferentes disciplinas, previamente selecionados através de um processo minucioso de curadoria.

Artigo sobre o Modelo de négocio EGM - Enterprise Gateway Marketplace (imagem: exame)
Artigo sobre o Modelo Enterprise Gateway Marketplace (imagem: Exame)

Cheguei à conclusão que talvez justamente essa trajetória não linear no mercado da Comunicação poderia trazer insights interessantes para ser compartilhado no evento. Dessa forma, estruturei o conteúdo de maneira a percorrer diferentes experiências profissionais – consolidando os aprendizados de cada uma delas, bem como refletindo sobre como esses aprendizados podem constituir importantes conhecimentos para o novo perfil de profissional de marketing e comunicação.

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Sempre ouvi do Tiago Mattos que não podemos esquecer de onde viemos. Valorizo muito minha história na propaganda, trabalhando sempre como mídia. Porém, nos últimos anos, algumas coisas me inquietavam: a visão do digital somente como meio, a divisão das áreas em silos, num formato de trabalho pouco integrado e a falta de diversidade, de pensamento inclusive. Por fim, a cultura do excesso se tornou insustentável quando me tornei mãe.

FUTURISMO

Na Aerolito onde comecei a trabalhar em 2017 e me tornei sócia em 2018, trabalhávamos com exploração de cenários futuros. Nosso olhar se focava principalmente em temáticas como Futuro do Trabalho, Revoluções Pós-Digitais (Biotech / Nanotecnologia e Robótica & IA), Realidades Extendidas, Blockchain e Novos Modelos de Negócio.

Dessa grande experiência, levo muitos aprendizados e acredito que alguns deles são essenciais para qualquer profissional que trabalhe com Marketing e Comunicação.

  1. Full Spectrum Thinking

Bob Johansen, que já foi diretor do Institute for the Future, escreveu um livro chamado Full Spectrum Thinking – How to Escape Boxes in a Post-categorical Future. Esse livro traz provocações incríveis como a Inversão Temporal, mas o ponto essencial é questionar nossa tendência de usar classificações antigas para organizar informações novas. Agências que estão recriando seus escritórios dentro do ambiente do metaverso não estão fazendo justamente isso?

Livro Full Spectrum Thinking do autor Bob Johansen
Livro Full Spectrum Thinking do autor Bob Johansen (imagem: google)

  1. Tecnologia

Segundo Flávia Feitosa, psicóloga, e Cláudia Feitosa, neurocientista:

No SXSW desse ano, o resgate do “modo humano” foi algo muito comentado e disseminado nos reports e palestras pós-evento. Sem dúvida precisamos sempre priorizar o humano. Para quem trabalha com marketing e comunicação, essa premissa é ainda mais verdadeira.

Porém não podemos cair nesse discurso que tecnologia “é só meio”. 

A tecnologia muda o jogo e o profissional de marketing e comunicação precisa sim estar letrado em relação ao contexto tecnológico. 

Como diz John Culkin: 

“We shape our tools and thereafter they shape us.”

  1. Re-Percepção

Há muitas controvérsias em relação ao termo mindset. Mas na Aerolito usávamos no sentido de provocar as pessoas a enxergarem as coisas com uma lente diferente, buscando novas perspectivas e novas lentes para enxergar tanto o problema quanto as possíveis soluções. Um exemplo de aplicação disso foi a metodologia Três Ondas de Impacto para análise de concorrência de forma transversal, criada em 2018:

O termo que apareceu no SXSW foi Re-Percepção, que está justamente relacionado a isso.

De acordo com Amy Webb, futurista mais respeitada da atualidade, “Precisamos praticar a re-percepção todo dia”:

“Se vocês lembrarem disso, daqui em diante lembrem-se de questionar suas suposições de como os negócios funcionam, olharão tendências com mais curiosidade em vez de imediatamente dizer ‘não’ e verão novas oportunidades, novos riscos. Precisamos praticar a re-percepção todo dia” 

Esse é outro aprendizado importante para o profissional de marketing e comunicação.

Para sair do lugar-comum, é necessário internalizar a re-percepção e torná-la uma prática diária. 

PSICOLOGIA

Na época da Aerolito, trabalhando diretamente com lideranças de empresas e gestores de RH ficou muito evidente o quanto estamos vivendo uma era de medo, pressão e angústia. Como dizem Lee Vinsel e Andrew Russel no livro The Innovation Delusion, transformamos a ansiedade em um produto.

Na nossa estrutura societária já tínhamos futuristas e especialistas em tecnologia, dessa forma entendi que meu papel na sociedade, além de gerencial, comercial e de gestão de projetos, era me focar nas questões humanas. Dessa forma, em 2018 ingressei na faculdade de Psicologia.

Com o olhar sendo aprimorado na graduação, mergulhei em alguns temas como Trabalho Remoto, Cultura Organizacional e – especialmente Segurança Psicológica.

Esse tema, apesar de ser estudado no ambiente acadêmico há anos, ganhou relevância a partir de 2016, quando, num artigo publicado no New York Times, Charles Duhhig detalhou o projeto Aristóteles do Google, projeto esse que buscou mapear, durante anos, quais características constituíam, de fato, bons times. 

A conclusão foi, justamente, que o que constituía bons times era a Segurança Psicológica.

Mas o que é Segurança Psicológica?

Conforme diz Amy Edmondson, professora de Harvard e autora do livro Fearless Organization, Segurança Psicológica é:

“A Crença compartilhada dos membros de uma equipe de que a equipe é segura para assumir riscos interpessoais.”

Segurança Psicológica é sobre:
  • Um debate amistoso e respeitoso;
  • Mais pessoas diferentes participando ativamente;
  • Pessoas de diferentes níveis hierárquicos participando sem medo.

Timothy Clark, autor do livro The 4 Stages of Psychological Safety diz que Segurança Psicológica é sobre fricções intelectuais substituindo fricções pessoais.

Quando estamos com medo, temos um decréscimo em nossas capacidades cognitivas:

  • Memória;
  • Processamento de novas informações;
  • Pensamento analítico;
  • Capacidade de solução de problemas;
  • Insights criativos.

Ou seja, gestores de comunicação e marketing precisam ser hábeis em construir ambientes psicologicamente seguros caso contrário estarão perdendo o que lhes é ou deveria ser mais caro: as capacidades críticas, analíticas e criativas de seus times.

DESIGN ESTRATÉGICO

Quando atuamos com comunicação e mídia por vezes olhamos muito para números e relatórios e não paramos para refletir sobre uma questão muito básica. O que é valor para a pessoa usuária? De 2020 a 2021 tive o privilégio de trabalhar na No One e ser provocada a cada projeto por essa pergunta.

A No One (que faz parte da rede da BPool) tem um framework autoral e proprietário, carinhosamente apelidado de bolovo que mostra que o valor pós-digital não está só na camada mais externa, a comunicação, mas no residual da soma da experiência vivida ao se transpor todas as camadas, da comunicação ao produto passando pelo serviço.



Explicação do conceito “experiência é negócio” (imagem: @we_are_noone)

Na visão da No One, experiência é negócio. E esse não é um conceito novo. Leo Cid Ferreira, que foi presidente da Accenture já dizia em 2015 que “Experience is the new branding””

Dizia também – e esse é o principal recado para o profissional de marketing e comunicação – que a/o CMO deve ser o novo gestor de experiências.

E certamente essa missão é dificílima: parte não só de um entendimento profundo das pessoas usuárias e de suas jornadas mas também de uma capacidade de articulação interna muito grande pois a experiência é transversal e não pode ser tratada de uma forma verticalizada, onde cada área só está atenta às suas próprias demandas.

PLATAFORMA

A BPool é uma plataforma que se propõe a ​​intermediar a contratação de serviços de marketing (consultoria, criação, design, social, performance, live marketing) através de uma exímia curadoria e executando a macrogestão dos projetos. Tudo isso através de uma única homologação e alinhada às práticas mais atualizadas de Procurement.

Destaco dois termos dessa definição:

  • Plataforma: o modelo de plataforma faz uso da tecnologia para permitir processos automatizados, que garantam aos clientes maior autonomia, agilidade e eficiência.
  • Curadoria: Através de um algoritmo, os clientes da BPool tem acesso aos três parceiros indicados para cada demanda dentro de uma lista de mais de 500 parceiros já aprovados, nas mais diferentes especialidades.

E por que esses dois termos são tão relevantes para quem trabalha com Marketing e Comunicação?

Porque como ouvimos recentemente de um profissional gestor de uma das grandes marcas do Brasil: “OS PROFISSIONAIS DE MKT NÃO VÃO DAR CONTA DE TUDO”.

É necessário, mais do que nunca, que esses profissionais estejam em contínuo aprendizado.

Mais que isso, é necessário que esses profissionais saibam onde buscar parcerias, soluções e visão especializada. Ou seja, eles precisam estar muito bem conectados.

É como diz Adam Grant, no livro Pense de Novo O poder de saber o que você não sabe

“Carreira, relacionamentos e comunidades são exemplos daquilo que a ciência chama de sistemas abertos: estão constantemente em fluxo, porque não são isolados dos ambientes. Sabemos que eles são guiados por pelo menos dois princípios fundamentais: sempre existem múltiplos caminhos para o mesmo fim (equifinalidade) e o mesmo ponto de partida pode ser um caminho para muitos fins diferentes (multifinalidade). 

Devemos ter cuidado para não nos apegarmos demais a uma rota ou a um destino específicos. Não existe uma única definição de sucesso nem uma única via para a felicidade.”

Simone Gasperin

Marketing & Growth