A monetização de dados está em alta e está mudando a forma como as empresas fazem marketing. Com o surgimento do Retail Media e do Commerce Media, varejistas e empresas de serviços, como bancos e companhias aéreas, estão se tornando players de mídia, permitindo a criação de campanhas mais personalizadas e direcionadas. Os CMOs, por sua vez, estão começando a valorizar os dados de primeira mão, ou “first-party data”, como uma ferramenta essencial para aumentar receitas, melhorar o caixa e impulsionar as vendas.
De acordo com dados divulgados pel no site do Mundo do Marketing, os investimentos em Retail Media no Insider Intelligencesil passaram de US$ 1 bilhão para mais de US$ 30 bilhões nos últimos cinco anos. Isso coloca o Brasil na segunda posição no ranking de mercados com maior crescimento nos investimentos em publicidade de mídia no varejo, e a previsão é que o setor cresça cerca de 43,5% em 2024. Além disso, informações da Mordor Intelligence (2024), analisadas pela Spock Data Monetization, indicam que a monetização de dados deverá gerar um mercado de US$ 255 bilhões em 2029, apresentando um crescimento anual (CAGR) de 21% a partir de 2024.
Um conceito importante nesse cenário é o “Data Wrapping”, que envolve “embrulhar” dados em produtos e serviços para agregar valor. Isso tem ajudado empresas como Amazon, Mercado Livre e Rappi a desenvolver campanhas super segmentadas, que trazem resultados claros nas vendas.
No entanto, essa nova realidade traz desafios. A complexidade das tecnologias, como ad servers, DSP (Demand-Side Platforms) e SSPs (Supply-Side Platforms), pode ser um obstáculo. Muitos CMOs enfrentam um gap de conhecimento nesse aspecto, o que torna essencial dominar essas ferramentas e construir uma boa comunicação com especialistas em tecnologia. Para se destacar nesse novo mundo, é fundamental entender como integrar esses elementos e aproveitar ao máximo o potencial dos dados.
Dado o ecossistema emergente de Retail Media, novas tecnologias como a inteligência artificial (IA), automação e plataformas de análise de dados são essenciais para conectar mídia, dados e publicidade com o comércio eletrônico. Porém, o entendimento transversal do ecossistema por todos os stakeholders, desde anunciantes até agências e varejistas, é um desafio. É nesse cenário que surgem novas oportunidades para que profissionais atuem como tradutores entre as diferentes áreas. Eles ajudam a maximizar os investimentos em Retail Media de forma mensurável, eficiente e integrada, otimizando não apenas o uso de dados, mas também a efetividade das campanhas de mídia.
A complexidade do mercado de Retail Media demanda uma boa conexão entre dados, mídia e tecnologia. Ter especialistas que entendam tanto de negócios quanto de tecnologia é fundamental para que as empresas aproveitem ao máximo essa transformação digital.
O Crescimento do Investimento em Retail Media pelos CMOs
Cada vez mais os CMOs estão ampliando seus investimentos em Retail Media devido ao potencial de retorno sobre investimento (ROI) e ao acesso a dados valiosos. Uma pesquisa global com profissionais de marketing sênior, conduzida pela Campaign, revelou que 47% planejam aumentar seu orçamento em mais de 25%, 76% planejam aumentar, e desses 47% em mais de 25%. Esse movimento é impulsionado pela importância dos dados transacionais, que permitem otimizar campanhas e personalizar estratégias de marketing.
De acordo com artigo da New Digital Age, apesar de alguns desafios, a maioria dos CMOs acreditam que o Retail Media representa uma oportunidade valiosa para aprimorar a segmentação de público e alcançar melhores resultados nas campanhas. Isso se deve especialmente ao aumento do valor dos dados transacionais, como compras e comportamentos de compra, que possibilitam uma abordagem mais direcionada e eficaz. Além disso, 86% dos entrevistados antecipam que campanhas baseadas em dados proprietários superem qualquer benchmark de ROI anteriormente estabelecido com grandes empresas de tecnologia.
Assim, tanto Retail Media quanto Commerce Media estão crescendo rapidamente como áreas de foco estratégico para CMOs, com ambos sendo vistos como ferramentas essenciais para capturar dados valiosos e maximizar o impacto publicitário.
Por que os CMOs precisam ser especialistas em dados e tecnologia?
A crescente importância de dados e tecnologia tem feito com que CMOs precisem se tornar especialistas nessas áreas para permanecerem competitivos. De acordo com o relatório Future of Commerce da Criteo, mencionado no site New Digital Age, “92% dos CMOs de varejo relatam que os dados comerciais, ou seja, insights transacionais como compras, comportamentos de compra e cartões de fidelidade, aumentaram de valor nos últimos 12 meses.” Com o declínio da dependência em dados de terceiros e o aumento da relevância de dados proprietários, CMOs que dominam a análise e a aplicação de dados têm um diferencial competitivo.
Além disso, o avanço da tecnologia, como automação de marketing, inteligência artificial e otimização em tempo real, está tornando a capacidade de utilizar ferramentas tecnológicas um diferencial. CMOs que compreendem profundamente essas tecnologias são capazes de criar campanhas mais precisas, aumentar a eficiência operacional e melhorar o ROI das suas iniciativas. A integração entre dados, insights de clientes e automação permite uma personalização em escala que antes não era possível.
Portanto, não é apenas uma vantagem para os CMOs se tornarem mais especializados em dados e tecnologia, mas uma necessidade, dado o cenário em constante evolução de marketing digital e o impacto direto que isso tem na tomada de decisões estratégicas e nos resultados de negócios.
A Revolução da Mídia com a Inteligência Artificial Generativa
O mundo da mídia está passando por grandes transformações por causa do avanço da inteligência artificial generativa (Gen AI) e de novas tecnologias. A seguir, destacamos cinco áreas-chave em que essas mudanças estão moldando o futuro do setor:
- Personalização em Escala: A Gen AI permite a criação de conteúdo dinâmico e personalizado, que se ajusta em tempo real às preferências dos consumidores. Isso exige que os marketers aprendam a integrar e processar grandes volumes de dados rapidamente, criando campanhas sob medida para cada pessoa.
- Automação de Conteúdo e Criatividade: Além disso, a Gen AI facilita a automação da criação de conteúdo, permitindo que ferramentas como ChatGPT e DALL·E gerem textos, imagens e vídeos. Isso acelera a produção e permite que campanhas sejam lançadas rapidamente, ajustando-se com base no feedback dos consumidores.
- Evolução do Commerce Media: A combinação dessas tecnologias com dados diretos dos consumidores está criando novas oportunidades de monetização. Marcas e varejistas conseguem extrair mais valor dos dados transacionais, melhorando a precisão dos resultados publicitários e maximizando o retorno sobre o investimento.
- Sustentabilidade e Eficiência: A Gen AI também ajuda a reduzir desperdícios nas campanhas de mídia. Algoritmos podem otimizar a alocação de orçamento em tempo real, direcionando recursos para os canais e mensagens mais eficazes, o que melhora a eficiência das campanhas.
- Privacidade e Compliance: Com as regras de privacidade cada vez mais rigorosas, é essencial que a gestão de dados seja feita com cuidado. A Gen AI pode ajudar os marketers a navegar por esse ambiente complexo, utilizando dados de forma responsável e transparente.
A combinação da Gen AI com novas tecnologias e dados vai trazer uma agilidade inteligente e precisa, permitindo que as marcas se adaptem rapidamente às mudanças do mercado. Ter uma boa estratégia de dados é fundamental, pois ajuda as marcas a entenderem melhor seus clientes. Com dados corretos e bem organizados, elas conseguem identificar padrões, segmentar o público e otimizar campanhas em tempo real. Isso torna as campanhas mais eficazes e alinhadas às necessidades dos consumidores.
A Importância da Monetização de Dados
A monetização de dados se tornou um elemento central para as empresas nos dias de hoje, e isso se deve a várias razões como:
- Vantagem Competitiva: Empresas que utilizam dados sobre seus clientes conseguem identificar tendências e comportamentos, permitindo personalizar ofertas e se destacar da concorrência.
- Precisão em Publicidade: Com a decisão do Google de cancelar a depreciação dos cookies de terceiros e introduzir um sistema de opt-in, onde os usuários escolhem se querem ser rastreados, os dados diretos se tornaram ainda mais essenciais. Essa mudança, que estava em andamento há algum tempo, fez com que a coleta de 1st party data se desenvolvesse bastante. Agora, esses dados são fundamentais para criar campanhas publicitárias mais precisas e eficazes, resultando em um melhor retorno sobre o investimento.
- Nova Fonte de Receita: Para muitos varejistas e outras empresas detentoras de 1st party data, monetizar dados gera novas fontes de receita. Compartilhar informações com parceiros transforma dados em ativos valiosos e ajuda as marcas a tomar decisões mais informadas.
- Melhoria da Experiência do Cliente: A monetização de dados também aprimora a experiência do cliente, oferecendo recomendações personalizadas e ofertas relevantes, o que pode aumentar a lealdade e a retenção.
- Conformidade com Regulamentações: Com regras de privacidade rigorosas, gerenciar dados responsável e transparentemente se tornou importante para proteger os consumidores e também fortalecer a confiança na marca.
A monetização de dados é importante para maximizar receitas, lucro e caixa , melhorar relacionamentos com clientes e manter relevância em um mercado competitivo.
Retail Media Ganha Força nas Estratégias de Marketing
O Retail Media está se tornando cada vez mais importante para CMOs e líderes de marketing, especialmente por permitir a integração de dados de primeira parte (1P) em campanhas publicitárias. Isso resulta em direcionamento mais eficaz e medição precisa. Segundo um estudo da iProspect, esse crescimento foi fortemente impulsionado pela ascensão do e-commerce, com grandes nomes como Amazon e Alibaba liderando o caminho ao oferecer novas tecnologias e ferramentas que possibilitam alcançar públicos de forma mais segmentada e eficiente
Além disso, segundo um relatório da NielsenIQ, os gastos com Retail Media nos EUA atingiram US$ 52 bilhões em 2023, com previsão de crescimento contínuo. Isso mostra como esse canal é relevante para os CMOs, que estão transferindo orçamentos de marketing de outras áreas para investir em Retail Media. No entanto, ainda existem desafios, como a falta de padrões de medição e a fragmentação de dados.
Uma previsão da eMarketer reforça essa tendência, projetando que os investimentos em Retail Media nos EUA chegarão a US$ 54,85 bilhões em 2024. Além disso, espera-se que o investimento em Retail Media represente mais de um quinto (21,8%) do total de gastos com mídia nos EUA até 2027. Esse crescimento é impulsionado pelo aumento do comércio eletrônico, da publicidade digital e do uso de TV conectada (CTV).
Os Desafios dos CMOs no Retail Media
Os CMOs ainda não estão totalmente engajados no Retail Media devido a alguns desafios, que incluem:
- Ausência de Padrões de Medição: O mercado de Retail Media está crescendo rapidamente, mas as marcas enfrentam dificuldades com a medição da eficácia das campanhas. Segundo o relatório da Coresight Research, encomendado pela NIQ, apenas 23% dos varejistas compartilham dados de campanhas em tempo real, enquanto 56% fornecem dados após a conclusão da campanha e 21% demoram uma semana ou mais. Muitas marcas gostariam de uma medição mais clara e rápida para ajustar suas campanhas e melhorar o retorno sobre o investimento.
- Desafios em Colaboração e Expertise Digital: Além disso, conforme destacado pelo Internet Retailing, a colaboração de dados entre varejistas e anunciantes também precisa ser aprimorada, já que muitos varejistas não compartilham insights de forma eficaz. É essencial que as empresas desenvolvam mais expertise em mídia digital para competir com gigantes como Google, Meta e Amazon, adotando soluções como mídia programática, relatórios em tempo real e uma infraestrutura integrada para análise de dados.
- Desafios na Integração de Dados: O relatório de 2023 da Merkle destaca que os CMOs enfrentam desafios relacionados à complexidade das redes de mídia de varejo (RMNs) e à necessidade de integrar dados de primeira parte para personalização. Um dado importante é que 91% das RMNs esperam crescimento nos próximos três anos, refletindo a pressão por inovação em um mercado competitivo.
- Dificuldades com Processos e Escalabilidade: Um dos principais desafios enfrentados pelos semióticos no campo da mídia de varejo é a dificuldade em escalar operações de mídia de varejo de forma consistente em mercados globais com diferentes níveis de maturidade no varejo. De acordo com a pesquisa da Dentsu citada pela iProspect, 61% dos CMOs identificam a falta de processos como a principal barreira para escalar o Retail Media em 2023. Essa dificuldade exige que marcas e varejistas estabeleçam processos novos e otimizados para colaborar de forma eficaz e se adaptar às dinâmicas locais enquanto mantêm padrões globais.
- Falta de Clareza nas Responsabilidades: Além disso, muitas vezes há confusão sobre quem deve tocar no tema dentro das estruturas. As funções do time comercial, que lidam diretamente com varejistas e pessoas de trade, podem se misturar, criando falta de accountability. Essa ambiguidade, aliada à necessidade de uma abordagem integrada nos canais de comunicação 360, se torna um grande desafio para os CMOs.
O Papel das Agências de Propaganda em Retail Media
As agências de publicidade têm um grande benefício ao focar na construção de awareness, usando canais de ampla cobertura em vez de nichos, como acontece na publicidade digital. No entanto, essa abordagem pode dificultar a entrada no mundo do Retail Media. Com mais varejistas se juntando a esse espaço, gerenciar as pautas de forma simultânea e alocar orçamentos de maneira eficiente se torna um desafio. Por isso, o papel das agências é fundamental para ajudar as marcas a se destacarem e se adaptarem a essa nova realidade.
Confira alguns dos benefícios de contar com o apoio de Agências especializadas em Retail Media:
Estratégia e Planejamento de Mídia
Agências estão desenvolvendo estratégias integradas para marcas, garantindo que as campanhas de Retail Media se alinhem com outras iniciativas de marketing. Elas ajudam as marcas a identificar as melhores oportunidades dentro de plataformas de varejo para atingir o público-alvo e maximizar o retorno do investimento (ROI). Isso envolve a escolha dos canais certos, o desenvolvimento de conteúdos criativos adequados e a definição de KPIs.
Otimização e Medição de Resultados
Uma das maiores barreiras para os CMOs em Retail Media é a medição e atribuição de resultados. As agências estão utilizando sua experiência em análise de dados para ajudar as marcas a entender o impacto de suas campanhas e otimizar o desempenho em tempo real. Muitas vezes, as plataformas de Retail Media oferecem dados fragmentados, e as agências atuam como intermediárias, combinando essas informações para fornecer aos anunciantes uma visão integrada e prática que facilita a tomada de decisões. Além disso, cada varejista tem seu próprio modelo de atribuição de vendas, o que torna desafiador unificar tudo em um só modelo. Isso dificulta a entrega de uma visão clara e única sobre a performance das campanhas aos clientes.
Conteúdo Personalizado
Retail Media exige um tipo de conteúdo altamente personalizado, que vai além da publicidade tradicional. Agências de propaganda estão criando peças criativas especificamente para esses ambientes, aproveitando dados de comportamento do consumidor para ajustar mensagens e formatos de anúncios em tempo real. Isso ajuda as marcas a se destacarem em plataformas como Mercado Livre, Rappi, Ifood ou Grupo Pão de Açúcar, em que a competição é intensa e a personalização é chave para atrair a atenção do consumidor
Inovação e Integração de Dados
Agências estão auxiliando marcas a integrar dados de várias fontes (como CRM, e-commerce e Retail Media) para fornecer insights mais profundos. Com o avanço das tecnologias de automação e IA, as agências estão investindo em ferramentas que facilitam a integração e otimização de campanhas entre diferentes canais, ajudando marcas a criar uma experiência omnicanal consistente.
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