O ano de 2023 tem sido intenso e desafiador, marcado por guerras, eventos climáticos extremos e consumidores bastante receosos diante da situação econômica. A Black Friday, um termômetro significativo do cenário brasileiro, registrou sua segunda pior performance na história. Esse contexto ressalta a importância da área de Compras de Marketing em planejar estrategicamente o ano de 2024.
É crucial que os Compradores de Marketing estejam atentos e preparados para enfrentar os desafios do ano que se inicia. Neste artigo, apresentamos as 3 prioridades que devem orientar as decisões e ações da área, alinhando-se com as demandas e transformações de um mercado em constante evolução.
Confira as 3 prioridades de Compras de Marketing:
Comprometimento real com metas ESG
Em 2023 o mundo percebeu que a mudança climática é um assunto do presente e não do futuro. De acordo com a Box1824, estamos testemunhando a temática ESG (Ambiental, Social e Governança) transcender a esfera do entendimento e disseminação do conceito para efetivamente gerar um delta de resultados de impacto nos próximos anos.
Recentemente, a BPool patrocinou o evento ESG em Compras. Acompanhamos diversos conteúdos relacionados ao tema, incluindo a palestra de Pedro Dalprat, da Consultoria Roland Berger, que destacou a muitas vezes conflitante diferença de nível entre as áreas de Sustentabilidade e Compras. Segundo ele, é necessária uma aproximação entre as áreas, buscando clareza e definição de metas, promovendo sustentabilidade na homologação, incentivando iniciativas de economia circular e aquisição de créditos de carbono.
Giovanna Martins, Commodity Líder para Facilities e Líder do Programa de Diversidade de Fornecedores Brasil da Baker Hughes, discutiu três conceitos centrais de uma estratégia de ESG: materialidade, inclusão e responsabilidade. Em relação à materialidade, Giovanna listou quatro passos:
- Entendimento do modelo de negócio;
- Mapeamento de rastreabilidades e impactos reais e potenciais do negócio;
- Avaliação dos significados dos impactos, que gerarão uma lista longa de materiais a serem detalhados sob as perspectivas dos 17 objetivos de desenvolvimento da ONU (relações e riscos);
- Priorização dos temas materiais, através de uma matriz de materialidade.
Simone Gasperin, Sócia da BPool, falou especificamente sobre o ESG nas contratações de serviços de marketing, com destaque para o “S” – Social. Segundo ela, quando o tema é diversidade, o cenário atual no ambiente de marketing é preocupante. Mulheres negras, por exemplo, são apenas 4,6% das líderes de agências de publicidade no Brasil. É urgente a necessidade de gerar mais visibilidade e oportunidades reais de negócio a empresas e profissionais de grupos diversos. Simone apresentou a iniciativa 50+1, produto da BPool dedicado a alavancar investimentos de marketing, comunicação e publicidade junto a parceiros liderados por representantes de mulheres, pessoas não-brancas, LGBTQIAPN+ e PCD’s.
Geração de valor para além de savings
Savings, é claro, é uma meta crucial para a área de Compras.
Falando de marketing, especificamente, mais do que nunca essa métrica deve estar alinhada à geração de valor. Ou seja, à busca de otimizações de investimento através de soluções inovadoras que potencializem os resultados da área de marketing, numa parceria estratégica que nunca foi tão necessária. As áreas de marketing encontram-se extremamente pressionadas pela aceleração tecnológica, pulverização da audiência e mudanças no perfil do consumidor – cada vez mais crítico e menos disposto a manter-se fiel ao mesmo produto ou marca.
A área de Procurement precisa ser um suporte para tomadas de decisões inteligentes, baseadas em dados e tecnologia de forma a trazer mais objetividade a compras que foram sempre tão subjetivas.
A histórica fricção entre marketing e compras precisa ficar no passado: as empresas que se destacarão em um futuro próximo serão aquelas que conseguirem criar um ambiente de segurança psicológica para que diferentes times atuem de forma integrada e busquem a excelência nos resultados.
Uso inteligente das ferramentas tecnológicas
Quando falamos da área de procurement, a tecnologia é um potente enabler de melhores práticas tanto na questão de savings quanto na gestão e transparência de dados e rastreamento da cadeia. Além disso, pode automatizar as funções repetitivas de forma a tornar o comprador um agente cada vez mais estratégico dentro das empresas. Mas aqui assim como na temática ESG, há níveis muito diferentes de maturidade entre as empresas.
Quando se fala das possibilidades de uso de inteligência artificial esse gap fica ainda mais crítico.
Felipe Gracias, Sócio e Head de Novos Negócios da BPool esteve recentemente no evento IA o Game Changer de Compras – organizado pelo Procurement Club. No evento, foi mencionado que para a área de compras, um dos maiores valores da inteligência artificial está na capacidade de sumarizar grandes volumes de informação e trazer de forma objetiva os pontos principais para a tomada de decisão em cada etapa de, por exemplo, uma solicitação de propostas (RFP).
No entanto, a transformação digital nas áreas de compras de marketing continua a ser um desafio, assim como a transformação digital das empresas de maneira mais abrangente. Conforme indicado por dados apresentados no evento, apenas 18% das pessoas nas organizações estão dedicadas ao estudo e prática da inovação, enquanto a maioria “está apenas trabalhando”. Portanto, profissionais de compras de marketing que possam avaliar e viabilizar soluções tecnológicas, gerando ganhos de produtividade, contribuindo para as metas ESG e reduzindo ineficiências, certamente se destacarão e serão altamente valorizados, até mesmo sendo considerados para posições globais dentro de grandes corporações.
