Estamos em constante desenvolvimento para que o estereótipo feminino na publicidade se transforme e mostre o verdadeiro papel da mulher dentro da sociedade, mostrando suas dificuldades e toda a luta pelos seus direitos de igualdade de gênero.
No mundo da publicidade, a mulher sempre foi retratada em anúncios sobre assuntos domésticos ou de cervejas em vez de caracterizá-las em uma narrativa convincente e real. Isto é uma oportunidade perdida para criar um anúncio que inspira, provoca ação ou que cause alguma mudança de comportamento no mundo.
Mas como as marcas podem criar conexões profundas, criar anúncios reais que inspiram, que provoquem ação ou que cause alguma mudança de comportamento?
Na Featured Story deste mês, conversamos sobre narrativas femininas na publicidade com Thais Cézare, líder de conteúdo da Obvious, plataforma de conteúdo multi-canais, que atua desde 2015 na construção de narrativas capazes de gerar altos níveis de identificação entre as mulheres com esforço criativo concentrado ao redor da missão de elevar a felicidade feminina.
Confira a entrevista!
P: Obrigado por conversar conosco, Thais! Para começar nosso bate papo, conta um pouco sobre sua trajetória profissional e o que te levou a querer assumir um projeto como a plataforma Obvious.
R: Sou formada em comunicação e psicanálise e nunca pensei que poderia unir esses dois campos de forma direta e intencional até começar a trabalhar na Obvious. O conteúdo que criamos tem como premissa ajudar as mulheres a conquistar autonomia e liberdade e esse objetivo é muito pautado na auto investigação que todas nós podemos e devemos fazer. Separar o que é nosso do que é do outro é libertador. E por outro, entenda: uma sociedade extremamente machista que nos ensinou de forma cruel não só qual era o nosso lugar, mas também o que deveríamos sentir, pensar e até como deveríamos agir.
Somos silenciadas em diversos espaços e circunstâncias e reconhecer esse silenciamento é o primeiro passo para que possamos efetivamente usar nossa voz para gerar transformação, assim como reconhecer nossos limites é o primeiro passo para estabelecer fronteiras até onde os outros podem ir – a saúde do corpo e da mente agradecem.
E se engana quem pensa que um post no Instagram, uma newsletter na caixa de entrada ou um episódio de podcast não façam diferença. O conteúdo que circula na internet pode, sim, ser uma ferramenta potente de conexão e de despertar. E é isso o que eu enxergo de mais valioso no trabalho que a gente faz.
P: Que impacto você acha que o feminismo teve sobre o mundo da publicidade?
R: Nunca vimos a publicidade retratar a multiplicidade feminina como agora. Nunca vimos tantas campanhas baseadas em pautas de interesse feminino como agora. Síndrome da impostora, sobrecarga da mulher, autoamor e auto aceitação são apenas algumas das esferas que grandes marcas vêm abordando. Não seria capaz de mensurar o tamanho do impacto, mas que algum resultado o feminismo trouxe, isso sem sombra de dúvidas. O simples fato de pautas de interesse feminino ter deixado de ser sinônimo exclusivo de moda, beleza e aparência já é algo a ser notado, ainda que essas pautas sejam o mero reflexo da realidade que nós sempre experienciamos e não uma novidade em si. Novidade mesmo são as marcas dando holofote e falando sobre tudo isso.
P: Vemos muitas marcas levantando a bandeira de “vamos fazer algo para homenagear as mulheres” mas as vezes não fazem isso pelas razões certas. Qual é o seu conselho às marcas para evitar cair na armadilha dos estereótipos de gênero?
R: Eu acredito que a partir do momento em que as marcas passarem a se importar realmente com as mulheres, ações efetivas vão ser feitas na direção de nos ajudar a conquistar tudo o que é nosso por direito. Uma marca que não tem um alicerce genuíno neste sentido, provavelmente cairá em estereótipos de gênero. Então, meu conselho seria: marcas, ouçam as mulheres! Não apenas aquelas que estão nos seus times criativos, mas também e principalmente aquelas com quem vocês querem se comunicar. Acredito demais que seja esse o ponto de partida para encontrar soluções que transcendam o discurso.
P: Vemos em algumas propagandas uma mulher sendo retratada como feliz e moderna, que cuida de si mesma, tem autonomia e poder. Você acredita que isso gera uma pressão para as mulheres atingirem esse sentimento de felicidade?
R: Com certeza! O ideal feminino não foi extinto, ele apenas ganhou novas camadas. Se antes precisávamos estar impecáveis, bem vestidas, maquiadas, depiladas e cheirosas, agora a sensação é de que precisamos conquistar objetivos ainda mais complexos, tipo ter a saúde mental em dia e nos amar a todo custo, só que sem o milagroso desaparecimento das pressões estéticas. Ou seja, não trocamos nossas metas por outras mais saudáveis, só ganhamos novos to-do’s em uma interminável lista.
P: As mídias sociais nas quais as mulheres nasceram são construídas com base em algoritmos que parecem promover modos de pensar bastante sexistas. Que papel você acha que a mídia social tem tido no avanço da igualdade entre os sexos?
R: Acho que mais do que um papel, as mídias sociais têm uma enorme responsabilidade a ser carregada no avanço da igualdade entre os sexos. As mídias sociais são imensuravelmente poderosas. E aí, já sabe: com grandes poderes, chegam enormes responsabilidades. Elas estão cientes disso e, como usuárias, é nosso papel cobrá-las a respeito quando houver necessidade.
P: As agências criativas são lugares bastante evoluídos e que atraem muitos dos melhores talentos do mercado. Mas ainda assim vemos propagandas com estereótipos de gênero, onde você acredita que está a falha?
R: Não sei se todas as agências criativas são lugares bastante evoluídos. Talvez possamos afirmar isso apenas sobre aquelas que se preocupam em ter um time tão diverso quanto a multiplicidade da sociedade. Acredito que more justamente aqui a chave para evitar cair em estereótipos de gênero ou em quaisquer outros, aliás: ter um time criativo diverso e que, portanto, traz para a mesa pontos de vista tão variados quanto as suas existências. Nem sempre se consegue ser crítico ou apenas assertivamente criativo sem ter algum viés empírico. Além de tudo isso, o machismo que leva aos estereótipos de gênero é uma questão estrutural, o que significa que até mesmo mulheres podem cair nessa armadilha. É preciso também conscientização e educação para que os nós criados por anos e anos possam, finalmente, ser desfeitos.
