Estratégias para Criar Identidades Únicas e Relevantes no Segmento
Daniel Skowronsky é cofundador e CEO da NIRIN Branding Company e tem 20 anos de experiência em gestão de marcas nos segmentos de moda, mobilidade, financeiro, bebidas, alimentos, tecnologia, varejo e imobiliário. Com visão estratégica e criativa, liderou ao longo da sua trajetória diversos projetos de branding para impulsionar a relevância, a diferenciação e o crescimento das marcas com que esteve envolvido. Sua formação inclui passagens pela London Business School, IMD, Insead, Kellogg e EMBA na Berlin School of Creative Leadership. Foi cofundador da agência de comunicação Global, da agência digital 3YZ e da startup de vinhos em lata Lovin’ Wine. No marketing imobiliário, atua há mais de 15 anos desenvolvendo projetos de branding para incorporadoras de pequeno, médio e grande porte em diversas regiões do Brasil. O seu portfólio tem diversos empreendimentos imobiliários multiuso, loteamentos e edifícios residenciais e comerciais que, somados, totalizam mais de R$ 6 bilhões em VGV (valor geral de venda).
O Poder do Marketing Imobiliário
O segmento imobiliário no Brasil e no mundo é um grande ecossistema que impacta várias dimensões da sociedade: desenvolvimento urbano, crescimento econômico, geração de empregos, inovação, sustentabilidade e bem-estar. Sua relevância se estende para além de uma simples transação de propriedades: ele influencia ruas, bairros, cidades e países. O maior exemplo disso se manifesta na cidade de Copenhagen, que em 2023 foi escolhida pela UNESCO a Capital Mundial da Arquitetura e, ao mesmo tempo, vem sendo considerada por diversos rankings globais a cidade que mais proporciona qualidade de vida para os seus habitantes no mundo.
Por se tratar de um setor tão relevante, regiões em desenvolvimento recebem mensalmente volumes expressivos de lançamentos imobiliários, influenciando diretamente a relação entre oferta e demanda. Cria-se, assim, um congestionamento no mercado que altera a velocidade de vendas dos produtos imobiliários com diversas opções de escolha que muitas vezes são similares.
Neste contexto altamente competitivo, o marketing imobiliário e o branding exercem um papel estratégico para criar diferenciação, visibilidade, desejo e prestígio de marca para gerar leads qualificados e acelerar vendas. Promover confiança, segurança e credibilidade junto aos clientes e investidores de imóveis é fundamental em uma compra que envolve fatores emocionais e racionais muito fortes. O branding ajuda muito nessa tomada de decisão.
Desafios do Setor Imobiliário
Os desafios que as incorporadoras enfrentam estão relacionados à sua capacidade de desenvolver projetos atemporais e relevantes para um segmento específico de mercado. Marcas do setor, como em qualquer outro mercado, necessitam de uma estratégia clara, de uma identidade distinta e de iniciativas que promovam experiências autênticas e exclusivas junto aos seus clientes.
A marca de uma incorporadora é construída através da soma de todos os seus empreendimentos, ou seja, cada empreendimento é uma peça-chave na criação ou não de valor da marca institucional que assina todos os projetos. O produto, sua proposta de valor e narrativa precisam estar sempre alinhados ao propósito, ao posicionamento e aos atributos da incorporadora.
Quanto maior o acerto na combinação de terreno, arquitetura, paisagismo, design de interiores e parceiros envolvidos no desenvolvimento do projeto como um todo, maiores serão as chances de sucesso. Esse é um desafio que se renova a cada início de projeto e cria um dinamismo na construção de marca no setor.
Estratégias e Comportamento do Consumidor
As decisões para o desenvolvimento de um novo produto devem considerar hábitos, novos comportamentos, aspectos econômicos, saturação do mercado e, principalmente, a inspiração para a conceituação do produto. Esse processo normalmente é conduzido com o auxílio de pesquisas de tendências e consultorias com o objetivo de entender os desejos e as necessidades futuras dos clientes, pois os ciclos de incorporação são longos. Essa busca pela inovação e criação de conceitos diferenciados precisa ser constante no contexto de uma incorporadora.
A Metodologia NIRIN para Estratégias de Marketing Imobiliário
Um projeto de branding no segmento imobiliário tem um papel mais amplo do que simplesmente criar um nome e uma identidade consistente para apresentar um produto ao mercado. Ele deve promover um alinhamento entre todos os envolvidos na construção do projeto.
Arquitetos, paisagistas, designers de interiores, área comercial, marketing, produto, engenharia, imobiliárias e corretores passam a seguir o fio condutor orientado pelo posicionamento da marca, trazendo clareza e coerência para as diferentes perspectivas. Do posicionamento ao book comercial, tudo é construído de forma colaborativa através de 3 fases de trabalho: elaboração da estratégia, criação da identidade e implementação para gerar impacto. Diferentes perspectivas, que muitas vezes não conversam, entram em linha através de um processo de trabalho que une todas as pontas. Como resultado, a precisão estratégica e a criativa ganham consistência e relevância para impulsionar o lançamento imobiliário.
Marketing Imobiliário: Cases e resultados
- Edifício Serena
Local: Rua Consolação – Jardins – São Paulo – SP.
Lançamento: 2023.
Incorporadora: Kopstein e Liv.
Arquitetura e design de interiores: Isay Weinfeld, Estúdio Isay Weinfeld.
Paisagismo: Isabel Duprat.
Site: edificioserena.com.br
- Edifício Artesano
Local: R. Ernâni Lacerda de Athayde – Palhano 1 – Londrina – PR.
Lançamento: 2022.
Incorporadora: Plaenge.
Arquitetura: Studio Ronaldo Rezende.
Paisagismo: Tellini Vontobel.
Design de interiores: LW Design Group.
Site: www.plaenge.com.br/artesano
- Edifício Tomaz
Local: Rua Tomaz Gonzaga – Três Figueiras – Porto Alegre – RS.
Lançamento: 2022.
Incorporadora: Maiojama.
Arquitetura e design de interiores: Ideia1 e Ambidestro Arquitetura.
Paisagismo: Cardim Arquitetura Paisagística.
Site: www.maiojama.com.br/projetos/tomaz
- Edifício Iaras
Local: Rua Comendador Rheingantz – Bela Vista, Porto Alegre – RS.
Lançamento: 2023.
Incorporadora: Kopstein.
Arquitetura e design de interiores: Marcio Kogan, Studio MK27.
Paisagismo: Susana Nedel.
Site: kopstein.com.br/portfolio/iaras
Unindo Experiência
A experiência no desenvolvimento de projetos de branding no segmento imobiliário cria muito valor para o incorporador que se manifesta das seguintes formas:
- Economia – a experiência ajuda na escolha de fornecedores certos e evita desperdícios de gastos e na alocação dos recursos de marketing.
- Valorização do m² – uma marca bem posicionada transmite a ideia de qualidade superior, prestígio e exclusividade, influenciando positivamente a percepção dos consumidores e a valorização do m².
- Aumento de vendas – narrativa e estratégias alinhadas impulsionam as chances de uma maior velocidade de vendas, que é sempre o objetivo de investidores e incorporadores.
- Alinhamento do time – uma visão única cria foco para todo o time e proporciona clareza para as tomadas de decisão relacionadas a qualquer manifestação e movimento de marca.
- Agilidade – o conhecimento agiliza, encurta caminhos e traz fluidez para todos os envolvidos na construção do projeto.
- Segurança – a experiência promove segurança na condução de todo o processo de trabalho, pois já se tem o conhecimento de todas as etapas, possíveis gargalos e oportunidades relacionadas aos desafios do setor.
Encontrar a essência do que realmente precisa ser comunicado em cada projeto é sempre um desafio pois a quantidade de informações utilizadas na construção de um projeto de branding imobiliário é enorme. Ou seja, é fundamental excluir o desnecessário para valorizar o essencial da narrativa de cada projeto.
Tão importante quanto a criação de uma identidade é a sua implementação para impactar de forma relevante os diferentes stakeholders de um projeto imobiliário. Do stand de vendas a uma peça digital, tudo precisa conversar com coerência para transmitir consistência na mensagem e o correto tom de voz da marca.
Construindo Marcas Imobiliárias Relevantes
Trabalhar com o mercado imobiliário é inspirador e exige uma ampla visão sobre construção de marca, arquitetura, design, varejo e uma atualização constante sobre as tendências que vão influenciar os consumidores. É um setor com muitas oportunidades de evolução e que necessitará contar cada vez mais de profissionais talentosos nos seus times. Como primeira impressão, pode não parecer tão sedutor, mas depois que você começa a trabalhar com o segmento, é contagiante.
