Na edição #52 da Featured Story, conversamos com Cesar Paim, CEO da Paim United Creators, e Luciane Paim, psicóloga, estrategista e pesquisadora que contribui com sua expertise em projetos da agência. Com um histórico sólido em desenvolver campanhas que não apenas capturam a atenção, mas também constroem marcas e convertem, a Paim tem sido pioneira na aplicação de conceitos avançados de Brandformance.
Um exemplo é a campanha “Não Tem Segredo, Tem Maizena,” via BPool, que marcou o retorno da marca da Unilever à TV. Lançada no timing perfeito durante as festas juninas deste ano, a campanha destacou a versatilidade do produto em receitas tradicionais, revitalizando sua imagem de marca. O olhar estratégico da Paim foi essencial na criação e execução dessa ação de branding, resultando em um aumento no Brand Lift nas redes sociais e impactando efetivamente as conversões.
Mas como se constroem marcas que realmente performam? Confira a entrevista completa com os líderes da Paim e entenda como.
1. Cesar e Luciane, vocês poderiam compartilhar um pouco da história da Paim e como a agência evoluiu ao longo dos anos, especialmente no contexto da parceria longeva e bem-sucedida com a Renner? Qual é o segredo para manter essa colaboração tão duradoura e eficaz?
A Paim nasceu em 1991 com uma visão clara: marcas fortes se constroem através de um vínculo genuíno com os consumidores. Esse relacionamento só se mantém ao longo do tempo quando as marcas representam uma proposta de valor consistente e autêntica. Para isso, é essencial monitorar continuamente o mercado e ter uma sensibilidade aguçada para entender tanto o negócio quanto suas transformações. Ao longo de sua trajetória, a Paim tem se reinventado constantemente para entregar uma comunicação 360° que gere resultados sólidos e duradouros para seus clientes. Essa filosofia tem se refletido em parcerias longas e bem-sucedidas, construídas sobre a confiança e a entrega contínua de valor.
2. Como vocês enxergam a relação entre branding e performance, e como equilibram esses dois aspectos nas campanhas que desenvolvem?
A mídia de performance, muitas vezes, tem um foco natural em resultados imediatos, o que pode levar a uma menor ênfase em estratégias de longo prazo, como a construção de marca. Embora essa abordagem ofereça vantagens evidentes em termos de conversões rápidas, pode ser interessante considerar que o crescimento sustentável de uma empresa também depende de uma presença de marca sólida.
3. No case da Maizena, quais foram os objetivos principais da campanha e como vocês mediram o sucesso?
A Maizena é um nome consagrado. Não há brasileiro que entenda de cozinhar, ainda que da maneira mais básica, que não a conheça. No entanto, fazia alguns anos que a marca não estrelava uma grande campanha, principalmente na TV, e foi esse contexto que originou o principal objetivo do trabalho: rejuvenescer a marca, no sentido de voltar a estabelecer uma comunicação e conexão mais forte com o público. Paralelamente, tínhamos a meta de divulgar a versatilidade do produto, que poder usado em diversas receitas que fogem do habitual, como bolo, por exemplo. De toda essa estratégia derivou o conceito da campanha, “Não Tem Segredo. Tem Maizena”, que teve sua efetividade mensurada não apenas com as métricas dos canais digitais onde foi veiculada, mas também através do desempenho na relação construção de marca vs. vendas a curto prazo do filme de 30′, que era o criativo principal. Fomos incríveis nesse quesito, conseguindo atingir o resultado máximo estabelecido pela Kantar.
4. Numa sociedade cada vez mais permeada pela efemeridade, como podemos criar e sustentar o valor de uma marca ao longo do tempo?
Para sustentar o valor de uma marca em uma sociedade permeada pela efemeridade, é necessário mais do que campanhas publicitárias chamativas. As marcas precisam ser autênticas, inovadoras e centradas no cliente, sempre mantendo sua essência e valores ao longo do tempo. Marcas que conseguem equilibrar relevância imediata com a construção de uma proposta de valor sólida e genuína têm mais chances de sobreviver e prosperar em um ambiente de mudanças rápidas e contínuas.
5. Por fim, quais são as suas previsões para o futuro da comunicação e do marketing? Como a Paim está se preparando para as mudanças e inovações que estão por vir?
As previsões para o futuro da comunicação e do marketing indicam que estamos caminhando para um cenário cada vez mais dinâmico, centrado no consumidor e impulsionado pela tecnologia. Várias tendências importantes já estão moldando esse futuro, e a capacidade de adaptação será fundamental para marcas e agências se manterem relevantes. O marketing do futuro estará cada vez mais focado em Customer Experience (CX). As marcas que criam experiências excepcionais e proporcionam momentos de encantamento ao longo da jornada do cliente terão mais sucesso em engajar e fidelizar seus públicos. O marketing será menos sobre “anúncios” e mais sobre criar interações significativas e emocionais. À medida que o mundo se torna mais digital e automatizado, as marcas precisarão se humanizar para se destacar. O equilíbrio entre tecnologia e empatia será crítico. Marcas que conseguem injetar humanidade em suas interações digitais, por meio de tom de voz, atendimento personalizado e responsabilidade social, criarão conexões mais autênticas.
A Paim se posiciona como uma agência que abraça a inovação tecnológica sem perder o foco no humano. A capacidade de se adaptar rapidamente às mudanças e de integrar as novas ferramentas tecnológicas com uma abordagem centrada no cliente será crucial. Investir em tecnologias emergentes, compreender o comportamento dos consumidores e manter o compromisso com a autenticidade e os valores sustentáveis são passos importantes para continuar entregando valor em um cenário em constante transformação.
