Com todos esses desafios pela frente, a Featured Story deste m\u00eas traz Kika Brand\u00e3o, l\u00edder do Est\u00fadio Eixo, consultoria que mapeia as transforma\u00e7\u00f5es comportamentais que est\u00e3o impactando marcas e neg\u00f3cios, entregando insights valiosos que orientam estrat\u00e9gia, para um papo sobre o futuro do consumo e as maneiras de mapear o que ela chama de \u201cintelig\u00eancia social\u201d.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/blog.boutique-pool.com\/bisthenewa\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/baloes.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nP: Kika, a gente t\u00e1 vivendo um momento particularmente rico no que tange o consumo, ou as mudan\u00e7as de comportamento social s\u00e3o t\u00e3o constantes que tornam a pandemia em apenas mais um cap\u00edtulo na hist\u00f3ria toda?<\/strong><\/p>\n\n\n\n R: Eu diria que estamos vivendo um momento extremamente rico e desafiador, e isso pode e deve ser visto por diversas lentes, mas todas elas convergem para a nossa necessidade de compreender as pessoas. \u00c9 um ciclo ativo de ruptura e transforma\u00e7\u00e3o de formatos. A gente nunca mudou tanto e em t\u00e3o pouco tempo!<\/p>\n\n\n\n Passamos os \u00faltimos 10 anos apaixonados pela intelig\u00eancia de dados, achando que ela seria a salva\u00e7\u00e3o, que traria todas as respostas pros nossos neg\u00f3cios. Com isso nos desconectamos das pessoas e come\u00e7amos a generalizar o nosso entendimento do mundo e das nossas audi\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n Sobre a pandemia, eu acredito que ela seja um marco emblem\u00e1tico da mudan\u00e7a comportamental. As \u00faltimas tr\u00eas gera\u00e7\u00f5es (millenials, genz z e gen x) chegaram at\u00e9 2020 sem grandes acontecimentos com impacto mundial. A gente navegava quase sempre replicando o status quo<\/em>, a\u00ed veio um v\u00edrus e mudou a l\u00f3gica da sociedade, colocando em xeque todos os aspectos da nossa vida: trabalho, rela\u00e7\u00f5es, consumo, futuro, bem-estar. <\/p>\n\n\n\n P: O que \u00e9 intelig\u00eancia social e como podemos observ\u00e1-la?<\/strong><\/p>\n\n\n\n R: Sendo bem simplista, o conceito de intelig\u00eancia social fala sobre a nossa habilidade de nos conectarmos com o outro de maneira positiva. Isso passa, obrigatoriamente, pelo exerc\u00edcio da empatia e pelo nosso poder de influ\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n Quando a gente olha pro mundo sem ju\u00edzo de valor, tentando compreender o diferente, e a partir disso constru\u00edmos rela\u00e7\u00f5es positivas, estamos usando puramente a nossa intelig\u00eancia social. Parece imposs\u00edvel, eu sei. Nossa mente est\u00e1 programada para julgar a partir da nossa vis\u00e3o de mundo, da nossa bagagem adquirida.<\/p>\n\n\n\n Fazendo uma costura com o momento atual, a gente vive em constante ruptura e o clima de polariza\u00e7\u00e3o \u00e9 intenso. Algumas pr\u00e1ticas e modelos se tornaram insustent\u00e1veis e outras est\u00e3o emergindo, mas existe essa tens\u00e3o entre o velho e o novo, a tens\u00e3o da transi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Todos n\u00f3s vivemos, diariamente, situa\u00e7\u00f5es que pedem o uso da intelig\u00eancia social. \u00c9 aquele exemplo cl\u00e1ssico de marcas que se veem pressionadas \u00e0 mudan\u00e7a, que entenderam que \u00e9 inegoci\u00e1vel pro consumidor a transpar\u00eancia, posicionamento aut\u00eantico e consistente. Elas precisam mudar, mas muitas vezes quem est\u00e1 na lideran\u00e7a n\u00e3o internaliza isso. Como o movimento n\u00e3o \u00e9 verdadeiro, as barreiras v\u00e3o surgindo e \u00e9 nesse momento que a intelig\u00eancia social entra, conectando as pessoas, construindo um terreno de entendimento, separando o que seria apenas uma entrega de job <\/em>de um movimento genu\u00edno de transforma\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Fazendo uma analogia \u00e0 l\u00f3gica Uber, a intelig\u00eancia social tem o poder de conectar as marcas que precisam encabe\u00e7ar mudan\u00e7as de cultura, por exemplo, com as pessoas que lideram esses processos. <\/p>\n\n\n\n P: Quais s\u00e3o os pontos mais importantes que executivos e empreendedores precisam observar neste momento e o que fazer pra n\u00e3o se tornar obsoleto?<\/strong><\/p>\n\n\n\n R: Vixi, acho que isso \u00e9 uma lista grande e vari\u00e1vel, de acordo com os desafios de cada neg\u00f3cio. Pensando naqueles que est\u00e3o mais pulsantes na Eixo, e que vejo ressoando no mercado, separei meu top 3:<\/p>\n\n\n\n 1. Unir vis\u00e3o de neg\u00f3cio com gest\u00e3o de gente<\/strong><\/p>\n\n\n\n No geral, as empresas enxergam pessoas como linha de custo, da\u00ed vira aquele trabalho de cumprir tarefa e n\u00e3o de usar a massa cr\u00edtica e a intelig\u00eancia do time para resolver problema de forma inovadora. \u00c9 hier\u00e1rquico, burocr\u00e1tico e chato. Meus \u00faltimos trabalhos foram em estruturas mais horizontais, onde as pessoas assumiam posturas empreendedoras nas suas \u00e1reas. O clima, conex\u00e3o, entrega e efici\u00eancia escalam para outro n\u00edvel. A Eixo j\u00e1 nasceu operando assim e eu enxergo que \u00e9 um desperd\u00edcio fazer do modo antigo. N\u00f3s l\u00edderes precisamos criar espa\u00e7os para que as pessoas brilhem a sua m\u00e1xima pot\u00eancia, e esse momento onde o home office se apresenta como uma realidade <\/p>\n\n\n\n 2. Cultura maker<\/strong><\/p>\n\n\n\n Acho fundamental sair das narrativas conceituais e ir pra a\u00e7\u00e3o, botar a m\u00e3o da massa para construir o que a gente quer, seja uma campanha, a cultura de uma empresa, um servi\u00e7o novo de uma empresa. <\/p>\n\n\n\n Tem muita ideia boa que n\u00e3o para em p\u00e9, e a gente s\u00f3 descobre quando testa. A cultura maker \u00e9 sobre fazer, errar, fazer de novo, viver no modo beta de aperfei\u00e7oamento. Eu sei que isso agora t\u00e1 na moda, mas sinto que ainda \u00e9 muito texto e pouca pr\u00e1tica. Ser maker \u00e9 conviver com o erro e a gente n\u00e3o aprendeu que errar \u00e9 permitido, principalmente nos espa\u00e7os de trabalho.<\/p>\n\n\n\n Eu n\u00e3o sou nativa da publicidade. Comecei minha carreira em comunica\u00e7\u00e3o com 19 anos, na Editora Globo, depois trabalhei por 8 anos na Editora Abril, onde entrei como rep\u00f3rter, virei editora e encerrei a jornada no Est\u00fadio ABC, n\u00facleo que branded contente.<\/p>\n\n\n\n Eu sempre digo que gostaria que as pessoas das marcas e das ag\u00eancias tivessem a oportunidade de viver uma experi\u00eancia numa reda\u00e7\u00e3o. \u00c9 o maior pensamento maker da comunica\u00e7\u00e3o: voc\u00ea pensa na pauta, tem um tempo curto para preparar a entrevista, produzir a foto, fechar texto e mandar pra gr\u00e1fica. O que fica ruim refaz, se n\u00e3o tiver verba tenta resolver no layout, mas no final a revista t\u00e1 impressa na gr\u00e1fica e o processo gera muitos aprendizados para o pr\u00f3ximo m\u00eas.<\/p>\n\n\n\n 3. Impacto<\/strong><\/p>\n\n\n\n Esse eu acho o mais desafiador, pois \u00e9 uma mudan\u00e7a de cultura que esbarra no nosso sistema econ\u00f4mico! A gente chegou at\u00e9 aqui acreditando que toda a mat\u00e9ria \u00e9 infinita, que a gente pode consumir e produzir sem responsabilidade. Vai dar muito ruim, mais do que j\u00e1 deu.<\/p>\n\n\n\n Eu trabalhei 3 anos perto da ind\u00fastria de alimentos e bebidas, e por isso tive a oportunidade de ir ao Fru.to<\/strong>, um projeto do Alex Atala<\/strong> com o Felipe Ribenboim<\/strong>. Durante alguns anos eles reuniram lideran\u00e7as de diversos pa\u00edses e especialistas de muitas \u00e1reas, l\u00e1 no Unibes Cultural, para discutir impactos no planeta e mostrar para onde estamos caminhando, com uma lente voltada para alimenta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n O projeto \u00e9 incr\u00edvel, mas foi desesperador ter conhecimento de tanto dado t\u00e9cnico sobre o n\u00edvel de destrui\u00e7\u00e3o em que chegamos, e que s\u00f3 existe por conta da nossa irresponsabilidade sobre o consumo. Alias, as edi\u00e7\u00f5es est\u00e3o dispon\u00edveis no Youtube e aconselho demais!<\/p>\n\n\n\n A gente precisa entender que \u00e9 responsabilidade da empresa que fabrica eletrodom\u00e9stico oferecer uma solu\u00e7\u00e3o de descarte sustent\u00e1vel, assim como a ind\u00fastria de A&B precisa pensar em embalagem. A Natura t\u00e1 nos mostrando que \u00e9 poss\u00edvel aliar crescimento com impacto, a Movida entrou para o sistema B e hoje cuida da neutraliza\u00e7\u00e3o da emiss\u00e3o de carbono que os carros produzem.<\/p>\n\n\n\n P: O Est\u00fadio Eixo fala em \u201cinvestigar o que o algoritmo n\u00e3o enxerga\u201d, mas, somos t\u00e3o conectados e dependentes das tecnologias digitais… Existe algo que o algoritmo n\u00e3o enxerga?<\/strong><\/p>\n\n\n\n R: Olha, essa pergunta vai me deixar em uma situa\u00e7\u00e3o delicada com a turma dos dados… Brincadeiras \u00e0 parte, eles s\u00e3o grandes aliados da Eixo. N\u00e3o existe entender o mundo sem a lente dos dados, e por isso os nossos mapeamentos comportamentais come\u00e7am sempre a partir do digital journey<\/em><\/strong>, nossa metodologia que combina netnografia, social listening e leitura de m\u00faltiplas plataformas, justamente para entender como as pessoas se comportam nas redes.<\/p>\n\n\n\n Os dados s\u00e3o vitais porque nos ajudam a entender, com escala e rapidez, o que \u00e9 relevante para certo p\u00fablico e onde acontece, mas eles n\u00e3o dizem o porqu\u00ea e o como que levam a tal comportamento. Isso depende do entendimento humano sobre as pessoas, e \u00e9 pra isso que a gente precisa olhar com maior profundidade, mais do que nunca. Essa combina\u00e7\u00e3o potente entre dados e olhar humano!<\/p>\n\n\n\n \u00c9 muito comum ir \u00e0 campo cheio de certezas a partir dos achados do campo digital, e descobrir coisas incr\u00edveis sobre as pessoas, que acabam mudando o rumo do projeto e endere\u00e7ando decis\u00f5es importantes para os nossos clientes, e que n\u00e3o foram entregues pelo algoritmo.<\/p>\n\n\n\n Outra quest\u00e3o \u00e9 que o Brasil \u00e9 enorme e as marcas pautam suas estrat\u00e9gias, majoritariamente, para o p\u00fablico18-34 do Sudeste. A gente tem um pa\u00eds culturalmente diverso e complexo, onde a regionaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 important\u00edssima para uma comunica\u00e7\u00e3o consistente. Por isso a import\u00e2ncia da gente, a partir dos achados do algoritmo, aprofundar e conhecer, ver de perto. Cultura se absorve com observa\u00e7\u00e3o e proximidade, e hoje \u00e9 um mix de c\u00f3digos digitais e n\u00e3o digitais.<\/p>\n\n\n\n R: Voc\u00eas trabalham com uma s\u00e9rie de metodologias e t\u00e9cnicas diferentes pra gerar insights que orientem marcas e neg\u00f3cios. \u00c9 necess\u00e1rio seguir desenvolvendo novas metodologias? Se sim, como fazer isso?<\/strong><\/p>\n\n\n\n R: A Eixo entende a mudan\u00e7a do mundo pelo olhar das pessoas que est\u00e3o no centro das transforma\u00e7\u00f5es. Ou seja, a gente t\u00e1 sempre de olho nos movimentos culturais, na rua, no presente e no que est\u00e1 nascendo. Decodificamos os c\u00f3digos e assuntos que est\u00e3o reverberando nas pessoas, o que est\u00e1 emergindo nos comportamentos. Tudo isso exige um radar ligado o tempo todo.<\/p>\n\n\n\n Eu refor\u00e7o todos os dias os aprendizados que tive quando trabalhei em reda\u00e7\u00f5es de revista, e que ouvi muito da minha amiga e mentora Lulie Macedo – a gente precisa ter um faro apurado e muita curiosidade, conhecer boas fontes e saber fazer as perguntas corretas. Adiciono que, para dar conta do excesso de informa\u00e7\u00e3o e velocidade das coisas, \u00e9 preciso uma busca constante de novas ferramentas de trabalho e metodologias, pois nos ajudam a ganhar agilidade, testar e ajustar a rota. O processo \u00e9 org\u00e2nico e estamos em um momento de co-criar metodologias com ag\u00eancias parceiras.<\/p>\n\n\n\n P: Voc\u00ea conseguiu tirar aprendizados deste per\u00edodo de pandemia? Se sim, quais? <\/strong><\/p>\n\n\n\n Sigo aprendendo todos os dias. Resili\u00eancia, acolhimento e paci\u00eancia viraram meus mantras, e sou uma pessoa bem agitada e ansiosa. Agora j\u00e1 entro nas reuni\u00f5es pensando que t\u00e1 todo mundo exausto e vivendo um momento desafiador, e por isso preciso praticar a empatia e escuta mais do que nunca. Eu sinto que estamos nos conectando pelas dificuldades, sem conseguir esconder a vulnerabilidade. <\/p>\n\n\n\n N\u00e3o tem como esconder, t\u00e1 todo mundo perdido, em maior ou menor grau. E vendo pela \u00f3tica do copo meio cheio, essa aus\u00eancia de perspectiva vai virar terreno pra gente colocar a m\u00e3o na massa e come\u00e7ar a desenhar a realidade que a gente quer. <\/p>\n\n\n\n Em ritmos diferentes, v\u00e1rias cidades do Brasil come\u00e7am a reabrir o com\u00e9rcio e retomar atividades pausadas pela pandemia. A maioria, ao menos no in\u00edcio, vai ter que adaptar a experi\u00eancia do consumidor para conciliar dois pontos fundamentais: economia e sa\u00fade p\u00fablica. 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