Pr\u00e1ticas afirmativas precisam estar integradas a estrat\u00e9gias, metas e resultados, potencializadas pelo uso de tecnologias que permitam inclus\u00e3o e transpar\u00eancia<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
A comunica\u00e7\u00e3o foi um dos primeiros segmentos a ser altamente impactado pela disrup\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica e por consequ\u00eancia, transformou profundamente o trabalho do marketing.<\/p>\n\n\n\n
Um aspecto interessante \u00e9 que essas transforma\u00e7\u00f5es n\u00e3o necessariamente substituem pr\u00e1ticas anteriores \u2013 com frequ\u00eancia, modelos tradicionais coexistem ou se somam a modelos mais contempor\u00e2neos, normalmente sustentados por tecnologias emergentes. Um exemplo bem simples \u00e9 o meio televis\u00e3o, que continua alcan\u00e7ando o Brasil todo e influenciando consumo e comportamento, mas que agora pode ser acessado em diferentes plataformas, onde ganha uma amplitude ainda maior em termos de formatos, conte\u00fados e possibilidades de intera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
Dentre outras tantas evolu\u00e7\u00f5es do marketing podemos mencionar ainda a onipresen\u00e7a das m\u00eddias sociais, o conte\u00fado gerado pelo usu\u00e1rio, o mobile first, a capacidade de realizar segmenta\u00e7\u00f5es e personaliza\u00e7\u00f5es avan\u00e7adas, a automa\u00e7\u00e3o do marketing, o streaming de \u00e1udio e v\u00eddeo, a relev\u00e2ncia do conte\u00fado e as estrat\u00e9gias de SEO, a emerg\u00eancia de influenciadores e criadores digitais. Tudo isso potencializado por gest\u00e3o de dados em real time, intelig\u00eancia artificial e outras tecnologias, que, somadas, colocam a disciplina do marketing em outro patamar. Raja Rajamannar \u2013 Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard \u2013 diz que o Marketing est\u00e1 entrando no seu maior ponto de inflex\u00e3o, o quinto paradigma \u2013 que ele denomina Quantum Marketing.<\/p>\n\n\n\n
O formato de remunera\u00e7\u00e3o da publicidade, baseado na compra de m\u00eddia, tamb\u00e9m mudou e dessa forma surgiram novos formatos de ag\u00eancia (menores, mais especializadas, independentes) e outros formatos de neg\u00f3cio: studios, hubs criativos, freelancers (agora organizados em rede). Um novo e pujante ecossistema fragmentado de comunica\u00e7\u00e3o, que precisa ser bem compreendido e muito bem trabalhado pelos profissionais de marketing.<\/p>\n\n\n\n
E se at\u00e9 agora falamos das ag\u00eancias e do mercado, n\u00e3o podemos deixar de mencionar as mudan\u00e7as no consumidor. John Culkin diz que criamos as ferramentas e as ferramentas nos criam de volta. Temos, especialmente nas novas gera\u00e7\u00f5es, vozes mais cr\u00edticas, altamente empoderadas e conectadas, buscando prop\u00f3sito e verdade, seja das marcas de quem consomem, sejam das marcas para quem trabalham.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 um cen\u00e1rio altamente desafiador. E o marketing precisa se adaptar.<\/p>\n\n\n\n
O impacto do ESG<\/strong><\/p>\n\n\n\n Se as mudan\u00e7as tecnol\u00f3gicas causaram um grande impacto na comunica\u00e7\u00e3o, n\u00e3o foi diferente com a tomada de consci\u00eancia e o entendimento que sociedade e especialmente as organiza\u00e7\u00f5es tem grandes responsabilidades quando se fala de quest\u00f5es ambientais e sociais. O conceito ESG (ambiental, social e governan\u00e7a, na sigla em ingl\u00eas) que foi criado em 2014 passou a ocupar um espa\u00e7o central na estrat\u00e9gia dos neg\u00f3cios. N\u00e3o basta ter um neg\u00f3cio rent\u00e1vel e que gere empregos: toda empresa precisa definir sua estrat\u00e9gia levando em considera\u00e7\u00e3o seu impacto ambiental, colaborar para desenvolver uma sociedade mais justa e se alinhar a regras e processos que garantam mais transpar\u00eancia em suas pr\u00e1ticas.<\/p>\n\n\n\n O marketing n\u00e3o est\u00e1 imune a essas mudan\u00e7as. Pelo contr\u00e1rio: a \u00e1rea precisa estabelecer novas formas de relacionamento com clientes e disseminar posicionamentos claros das empresas. E aqui est\u00e1 a primeira grande barreira: por d\u00e9cadas, os neg\u00f3cios procuraram ter uma imagem institucional an\u00f3dina, que evitava pol\u00eamicas \u2013 mas em um mundo cada vez mais engajado e polarizado, n\u00e3o assumir posi\u00e7\u00e3o significa perder relev\u00e2ncia.<\/p>\n\n\n\n Portanto, o marketing deve contribuir para impulsionar boas pr\u00e1ticas ESG dentro e fora das empresas. Internamente, o endomarketing contribui para comunicar o prop\u00f3sito e o DNA do neg\u00f3cio a seus colaboradores.<\/p>\n\n\n\n Externamente, a comunica\u00e7\u00e3o com os stakeholders, quando feita de forma tempestiva e transparente, gera um ciclo de acumula\u00e7\u00e3o de \u201ccapital social\u201d: uma imagem solidamente constru\u00edda, a partir de metas e pr\u00e1ticas claras, ajuda a superar per\u00edodos de dificuldade. Mas a premissa \u00e9 que as a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o estejam absolutamente relacionadas a movimentos e comprometimentos reais das empresas, em toda sua cadeia. Como diz Paul Polman, ex-CEO da Unilever no livro Impacto Positivo: \u201cN\u00f3s somos respons\u00e1veis por tudo que acontece com nossos fornecedores, nossos clientes e ao fim da vida dos nossos produtos\u201d<\/p>\n\n\n\n \u00c9 poss\u00edvel ir al\u00e9m<\/strong><\/p>\n\n\n\n Falar em ESG tamb\u00e9m \u00e9 falar em inclus\u00e3o social. Um dos papeis do \u201cS\u201d do ESG \u00e9 gerar mais visibilidade e oportunidade a empresas e profissionais de grupos diversos, rompendo processos seculares de exclus\u00e3o. \u00c9 um processo ativo de abertura de espa\u00e7o e empoderamento financeiro para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e com defici\u00eancia Entretanto, o cen\u00e1rio no ambiente de marketing \u00e9 preocupante. Mulheres negras, por exemplo, s\u00e3o apenas 4,6% das l\u00edderes de ag\u00eancias de publicidade no Brasil. Entre os l\u00edderes de ag\u00eancias, falta diversidade: a t\u00f4nica \u00e9 a do homem branco. E para al\u00e9m da representatividade, existe outro ponto crucial para mudar esse contexto: a diversidade traz resultados financeiros palp\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n Um estudo realizado pela consultoria McKinsey mostra que empresas com diversidade \u00e9tnica s\u00e3o em m\u00e9dia 21% mais lucrativas e t\u00eam 33% mais chances de sucesso. A raz\u00e3o para isso \u00e9 t\u00e3o simples que espanta n\u00e3o avan\u00e7armos mais em diversidade: empresas diversas t\u00eam vis\u00f5es diferentes sobre um mesmo problema e conseguem oferecer mais solu\u00e7\u00f5es. Com isso, atendem melhor diferentes perfis de p\u00fablico e impulsionam seus resultados.<\/p>\n\n\n\n Se \u00e9 t\u00e3o simples, ent\u00e3o por que a diversidade \u00e9 uma barreira t\u00e3o grande? Por quest\u00f5es culturais, hist\u00f3ricas e econ\u00f4micas, que fazem com que um p\u00fablico homog\u00eaneo tenha acesso \u00e0s melhores oportunidades profissionais e de neg\u00f3cios.<\/p>\n\n\n\n Nesse ponto, o uso de plataformas no modelo EGM pode contribuir para a inova\u00e7\u00e3o nas empresas e para a dissemina\u00e7\u00e3o de pr\u00e1ticas ESG. A tecnologia se torna um enabler para as pr\u00e1ticas de diversidade, viabilizando, por exemplo, processos de compra mais inclusivos, que levem em conta as caracter\u00edsticas de pequenos fornecedores e permitam que neg\u00f3cios nos primeiros est\u00e1gios de crescimento tenham mais acesso a grandes clientes \u2013 e a recursos para prosperar.<\/p>\n\n\n\n A implementa\u00e7\u00e3o de pr\u00e1ticas de procurement inclusivas, que fomentem a contrata\u00e7\u00e3o de empresas mais diversas, \u00e9 uma oportunidade para que as corpora\u00e7\u00f5es fortale\u00e7am suas iniciativas de ESG, ganhem competitividade no mercado e aumentem a reputa\u00e7\u00e3o de seus neg\u00f3cios, alinhando-se \u00e0s demandas e valores da sociedade atual. Abra\u00e7ar a diversidade nos processos de procurement \u00e9 trabalhar para a constru\u00e7\u00e3o de um futuro mais inclusivo, ao mesmo tempo em que fomenta a inova\u00e7\u00e3o, a criatividade e a gera\u00e7\u00e3o de resultados para o neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n