A colabora\u00e7\u00e3o entre marketing e procurement agrega valor \u00e0 estrat\u00e9gia de neg\u00f3cios das empresas e traz flexibilidade, agilidade e inova\u00e7\u00e3o a ambos<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
As \u00e1reas de marketing e procurement das empresas viveram, historicamente, uma rela\u00e7\u00e3o complicada. Sempre existiu uma tens\u00e3o entre as duas \u00e1reas, decorrente de um desalinhamento entre as necessidades e demandas de cada uma delas. Na perspectiva do marketing, o comprador da empresa n\u00e3o conhece com profundidade a complexidade das demandas, imp\u00f5e burocracias e atrasa os processos. J\u00e1 o procurement enxerga o marketing como uma \u00e1rea que n\u00e3o respeita procedimentos e prazos, tendo dificuldade em seguir diretrizes.<\/p>\n\n\n\n
A verdade est\u00e1 no meio do caminho \u2013 e a grande dificuldade \u00e9 fazer com que todos enxerguem da mesma forma. Ter uma vis\u00e3o unificada, que v\u00e1 al\u00e9m do dia a dia de cada departamento e contribua para a estrat\u00e9gia do neg\u00f3cio, \u00e9 essencial para que as empresas sejam capazes de acompanhar as transforma\u00e7\u00f5es do mercado. Em um mundo cada vez mais customer centric, dificuldades de relacionamento \u201cintramuros\u201d nas empresas se tornam um grande obst\u00e1culo para a miss\u00e3o de atender bem os consumidores e entregar as estrat\u00e9gias do neg\u00f3cio no timing correto.<\/p>\n\n\n\n
A boa not\u00edcia \u00e9 que esse cen\u00e1rio de confronto vem mudando nos \u00faltimos anos. Por um lado, os profissionais de compras est\u00e3o cada vez mais conscientes das singularidades, necessidades e desafios da \u00e1rea de marketing \u2013 e com isso passam a buscar ferramentas que deem agilidade ao onboarding de novos parceiros comerciais. J\u00e1 os profissionais de marketing est\u00e3o entendendo cada vez mais a import\u00e2ncia do compliance e adotando ferramentas que melhoram a performance de suas atividades.<\/p>\n\n\n\n
O resultado dessa transforma\u00e7\u00e3o se apresenta, no ambiente corporativo, em 4 mudan\u00e7as importantes no dia a dia dos neg\u00f3cios:<\/p>\n\n\n\n
Tradicionalmente, o olhar da \u00e1rea de Compras (procurement) das empresas era notadamente financeiro. A premissa era adquirir um determinado produto ou servi\u00e7o pelo menor custo poss\u00edvel, a partir de um escopo definido. \u00c9 claro que existe uma l\u00f3gica nesse paradigma, especialmente quando falamos de produtos comoditizados. Mas como adotar essa abordagem diante de um servi\u00e7o inovador ou de uma \u00e1rea desconhecida pela empresa?<\/p>\n\n\n\n
Esse tem sido o dilema do procurement relacionado ao marketing. Como precificar a criatividade, o insight, a gera\u00e7\u00e3o de uma sacada que pode fazer a diferen\u00e7a entre o sucesso e o fracasso de uma campanha? Uma vis\u00e3o exclusivamente financeira leva, necessariamente, \u00e0 busca pelo fornecedor mais barato \u2013 que dificilmente oferecer\u00e1 um servi\u00e7o que agregue valor \u00e0 estrat\u00e9gia do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 por essa raz\u00e3o que a \u00e1rea de procurement tem adotado um olhar mais estrat\u00e9gico. Redu\u00e7\u00e3o de custos continua sendo importante, \u00e9 claro, mas ela n\u00e3o pode impedir que novas ideias ganhem espa\u00e7o e que inova\u00e7\u00f5es sejam experimentadas.<\/p>\n\n\n\n
O marketing, por sua vez, tem deixado de ser uma \u00e1rea \u201cmovida a inspira\u00e7\u00e3o\u201d e adotado uma abordagem data driven em suas a\u00e7\u00f5es. E isso tamb\u00e9m \u00e9 um choque cultural: quando criativos e cientistas de dados sentam lado a lado para discutir uma campanha ou uma ativa\u00e7\u00e3o, vis\u00f5es diferentes ir\u00e3o colidir. Mas \u00e9 dessa colis\u00e3o que surgem resultados muito mais interessantes.<\/p>\n\n\n\n
Um marketing movido a dados une os insights criativos com an\u00e1lises baseadas no comportamento dos consumidores para identificar oportunidades de conex\u00e3o e gera\u00e7\u00e3o de resultados. De novo, o sucesso est\u00e1 em saber equilibrar os dois extremos: criatividade sem conex\u00e3o com o cliente n\u00e3o traz resultados, ao mesmo tempo em que a\u00e7\u00f5es que trazem tudo o que faz sentido para o consumidor mas sem a centelha criativa se tornam irrelevantes.<\/p>\n\n\n\n
A nova vis\u00e3o do marketing \u00e9 a uni\u00e3o dessas duas pontas, trazendo mais objetividade a uma \u00e1rea sempre subjetiva \u2013 e facilitando seu di\u00e1logo com a gest\u00e3o dos neg\u00f3cios.<\/p>\n\n\n\n
Por muito tempo, o marketing precisava escolher entre ter amplitude e ser profundo. Era poss\u00edvel \u201cdar um tiro de canh\u00e3o\u201d e alcan\u00e7ar milh\u00f5es de pessoas com uma proposta de valor gen\u00e9rica, ou ent\u00e3o segmentar uma a\u00e7\u00e3o para ter proximidade com um p\u00fablico restrito. Unir as duas coisas era financeiramente imposs\u00edvel.<\/p>\n\n\n\n
O desenvolvimento tecnol\u00f3gico, por\u00e9m, vem criando a possibilidade de \u201camplitude + profundidade\u201d. \u00c9 poss\u00edvel desenvolver a\u00e7\u00f5es personalizadas em grande escala, com base em n\u00fameros e com o apoio de algoritmos, dashboards e plataformas que automatizam a gest\u00e3o das iniciativas de marketing. Assim, a cria\u00e7\u00e3o, distribui\u00e7\u00e3o e controle das a\u00e7\u00f5es se tornam mais \u00e1geis, aumentando o retorno sobre o investimento em marketing.<\/p>\n\n\n\n
Somando as tr\u00eas mudan\u00e7as anteriores, chegamos a uma transforma\u00e7\u00e3o na forma de fazer procurement para o marketing das empresas. A necessidade de agilidade, efici\u00eancia e produtividade nas a\u00e7\u00f5es de marketing exige velocidade na busca, contrata\u00e7\u00e3o e operacionaliza\u00e7\u00e3o das iniciativas. Nesse cen\u00e1rio, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel esperar algumas semanas por um processo tradicional de levantamento de or\u00e7amentos, propostas, negocia\u00e7\u00f5es e contrata\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Com o modelo de Enterprise Gateway Management (EGM), marketing e procurement ganham poder para repensar seus processos de contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de marketing e desenvolver um pool ativo de fornecedores. Para garantir que as empresas alcancem suas metas, \u00e9 necess\u00e1rio viabilizar um acesso r\u00e1pido, flex\u00edvel e cont\u00ednuo a fornecedores de servi\u00e7os de marketing especializados \u2013 menores, mais enxutos e nem sempre com todos os requisitos tradicionalmente exigidos pelo procurement das corpora\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
O modelo de EGM permite que as empresas tenham acesso a um pool de fornecedores j\u00e1 habilitados pela plataforma, evitando que quest\u00f5es como a necessidade de cadastro no sistema corporativo impe\u00e7am uma r\u00e1pida contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os. A empresa ganha flexibilidade e velocidade no time to market, de uma forma mais barata e simples.<\/p>\n\n\n\n
E o que \u00e9 melhor: quando marketing e procurement trabalham em sinergia, todo o ecossistema de neg\u00f3cios sai ganhando: empresa, fornecedores e cliente final. Por tudo isso, vale muito a pena estudar a ado\u00e7\u00e3o nesse modelo em seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n